即時零售，“定位”走高

即時零售的定位高度明顯變化。
一是即時零售成為實體店剛需渠道，且占比持續提升。多家零售商表示，即時零售占比20%-30%成為新常態，部分企業門店甚至能做到占比50%;二是即時零售業務從此前單純依賴流量導入的粗放式經營向精細化運營過渡，降本增效、乃至盈利成為企業新要求。
這也推動著京東、美團、抖音等互聯網企業將即時零售作為重點工程。京東方面定位更為明確，已將即時零售布局提升至戰略高度。京東零售ceo辛利軍在3月7日舉辦的京東零售表彰大會上表示，同城業務是京東零售2023年四大必贏之戰。即時零售正是同城業務排頭兵。
可見，即時零售已成必爭之地。巨頭們聯合更多實體零售布局即時零售之后，也必然推動該領域戰況升級。實體零售企業需要與平臺方一起再度提升重視程度，重新定義即時零售，展開精細化運營，才有可能在多方發力之下，占據優勢。
《第三只眼看零售》認為，在此過程中，有三個議題需要理清。
首先是對于實體零售企業而言，即時零售到家業務與到店業務如何在一家企業中明確定位、互相匹配。例如在即時零售發展背景下，門店是否可以承擔“店倉一體”功能，就是值得探討的話題，即時零售銷售占比是否越高越好，也關系到零售企業未來業務走向。
其中可以肯定的是，就現階段而言，實體店已經是平臺方做即時零售業務最重要的合作方之一。這也體現出了實體店的價值所在。
其次是企業需要明確，即時零售也是零售。它需要有一套成體系的運營方案，而非簡單依靠流量導入來提升銷量。這就要求零售企業需要和平臺方一起打磨基本功，梳理即時零售運營策略。
例如正大集團北京總部零售事業部o2o運營總監王藝表示，“即時零售業務在用戶、商品等層面與線下區別較大，需要持續研究?！?br>最后是在多平臺發力之下，零售企業如何從商品、用戶、履約等方面做出差異化十分關鍵。這也對平臺方提出更多迭代要求，具備適配下一階段的精細化運營能力。
增量大于線下 供、連、需持續發力
即時零售運營至今，為實體店帶來增量已經可以確定。這也是引導平臺方和企業共同提升重視度的硬指標。
以京東為例， 2021年四季度開啟京東到家與主站融合，即將京東到家的供給與服務能力復制融合進主站，使京東app也具備即時零售服務，并推出“小時購”作為面向消費者的品牌。
數據顯示，2022年第四季度，京東小時購gmv同比增長超80%。其中作為重要入口之一的同城頻道gmv同比增長超3倍。截至2022年，京東到家平臺上活躍門店數超22萬家，同比增長超50%。
在實體店大多增長乏力的背景下，即時零售也為實體零售企業帶來業務提升點。例如京東小時購渠道中，年貨節“超級京城”活動期間，沃爾瑪銷售額同比增長超300%，永輝超市、華潤精品超市銷售額同比增長100%以上，超市發銷售額同比增長320%，華冠銷售額同比增長240%。
上述增長更多在于銷售方面。它發出了兩個信號。一是疫情相關因素客觀上培養鞏固了用戶的即時零售消費習慣，并且呈現出全客群、全時段、全場景、全品類等特性;二是實體店是與線上融合而非互相取代的合作關系可以確認。
王藝告訴《第三只眼看零售》，“我們發現接入即時零售業務后，線上用戶與線下客群區別較大，因而在商品配置上也有所差異，例如糧油米面、乳制品、清潔、母嬰類在線上銷售更多，相當于兩個賣場?！?br>收獲業績反饋后，正大集團和京東到家在即時零售的合作也更加深入，例如從卜蜂蓮花門店零售業務向正大集團供應鏈業務拓展，在卜蜂蓮花大店合作的基礎上推動正大優鮮小店上線京東到家。
這也是京東即時零售2023年業務規劃的一個變化，即京東到家將從供、連、需上持續發力，推動零售企業即時零售業務增長。
“供”是指京東將從上線商家、品類、商品方面持續豐富供給，在為消費者提供更多選擇的基礎上促進各業態客流互導，消費者即時零售黏性提升。
“連”是說京東會在系統、運營上進一步提升與商戶合作效率，觸發更多增量。例如京東到家海博系統、商家中心自運營、會員系統、促銷系統與商家深化對接。平臺組局的整合營銷模式進一步推廣，使得商家、品牌、平臺三方營銷資源最大化。
“需”主要在于銷售層面，包括京東即時零售的新客挖掘、成長復購、老客維護以及用戶召回等環節。
三大著力點 推動降本增效
現階段，零售企業將提升即時零售業務利潤作為新命題。王藝對此表示，“以前我們更關心線上業務占比多少，但發展到現在，銷售規模增長之下，利潤也會成為重要指標?！?br>“具備規模之后就要考慮盈利了，同樣5個點的補貼，規模一大就補貼不起了。當汽車從測試到量產，就不能燒錢了?！币晃涣闶鄹吖茉u價稱。
《第三只眼看零售》了解到，推動即時零售業務利潤增長有三個著力點。
首先是提升已有用戶黏性，降低占據大頭的引流費用。比如說京東到家與京東主站融合后，明確雙端運營策略。京東到家app是同城訂單和用戶留存主陣地，深耕做好“留量”。京東app能夠為商家門店導流獲客，提升主站用戶的即時零售滲透率，為零售企業即時零售業務增長提供“流量池”。
同時，京東主站也給京東到家提供了京準通工具、京東數坊數據產品、lbs運營升級等更多支持。
王藝在采訪中也多次提到京準通對于卜蜂蓮花即時零售業務的促進作用，可見其實際效用。
他表示，“我們和平臺一般是總對總談一年整體目標，然后分解到各個戰區、大區，隨后由總部追蹤或者幫助協同各個戰區落地。像節日大促我們是基本上是統一計劃，但是爆品或區域特色產品，我們會分開來做活動。銷售計劃分到每個戰區之后，會有不同的運營區總根據不同地區來做相應活動。打個比方，北京消費者喝牛奶就認三元，所以我們針對這個單品可能在北京去做一個爆品活動。那在廣州可能就是另外一種爆品活動。京準通在這里起到了很好的精準營銷輔助作用?！?br>其次是優化品類，提升客單價。“京東app作為全品類滲透陣地，伴隨lbs(基于位置服務)改造，會對3c、白酒、母嬰、個護美妝等京東優勢品類更積極做滲透?！本〇|到家總經理解釋稱。
最后是提升效率，優化冗余成本。近日，ccfa正式公布了“2022年度零售數字化轉型及技術應用最佳實踐案例”名單，京東到家研發的海博中臺saas系統憑借全渠道數字化解決方案上榜，這也是海博系統連續多年入選。可見與成熟平臺方合作有利于實體零售企業借助技術工具、解決方案優化自身線上業務。
聯合品牌、產地勢力 探索新型供應鏈模式
即時零售成為剛需渠道后，隨著市場規模持續擴大、各方重視投入程度提升，逐漸顯露出更多可能性。
可能性之一是由平臺牽頭聯合品牌方勢力，給到零售企業更多商品首發、整合營銷等方面助力。例如3月4日-8日，京東到家在北京推出超級京城“1分錢酸奶”特別活動，聯合沃爾瑪、永輝、物美、超市發、京客隆、便利蜂等超1000家商超便利門店，甄選百款1分錢酸奶商品，并提供“1小時到家”的配送服務。
活動期間，京東到家北京地區酸奶整體銷量環比上周增長50%，同時帶動零售企業門店獲得全渠道增長。比如便利蜂酸奶銷量環比增長超270%，卜蜂蓮花幸福榮耀酸奶銷量環比增長130%，t11生鮮超市酸奶銷量環比翻倍增長，物美、超市發等酸奶銷量環比增長90%，首航超市酸奶銷量環比增長120%。
這背后顯示出京東在品牌商層面的優勢基礎，有利于零售商突破個體體量限制，借助京東這樣品牌合作深厚、資源豐富的平臺，直接觸達品牌方總部，獲取更多資源。王藝對此表示，“京東到家相比較其他平臺來說也更為下沉和務實，使得上述布局更易落地，并且兼顧地區差異性?！?br>從即時零售發展來看，品牌方伸出橄欖枝也說明該模式能夠滿足多方需求，因而值得長線投入。京東集團首席執行官徐雷在談到京東做同城零售滿足的四個條件時也談到，“京東與品牌商溝通時，發現品牌商實際上對同城零售有需求，同時也希望京東可以利用平臺用戶、大數據等，幫他們去做總盤生意的改善和優化，包括營銷費用、貨幣效率等方面。這也是很多品牌給我們的反饋。”
可能性之二是指京東的特色優勢，即借助完善的供應鏈布局聯合產地終端，增加產地倉一地發全國等模式。這對于中小型零售企業來說助力更明顯，增加彎道超車可能。
以上述信息來看，在流通產業鏈變革背景下，即時零售實際上也是在探索新型供應鏈模式。
比如說當線上占比達到50%，意味著超市企業“店倉一體”的屬性會更為明顯。例如山姆會員店在推動全渠道戰略發展層面，通過強化非食品類為顧客提供“線下體驗、線上下單”的購物模式，以此覆蓋全品類商品，提升全渠道購買體驗，增強會員粘性。
永輝超市ceo李松峰則表示，“‘倉店合一’是永輝打開盈利局面的一把‘鑰匙’，其本質是服務于‘到店+到家’的全渠道發展戰略。”
在此過程中，與京東到家這樣多年持續深耕即時零售經驗豐富的平臺合作探索，也成為多數零售商選擇。尤其是在京東到家與京東主站融合后，京東作為中國最大的以供應鏈為基礎的技術和服務公司，多年深耕的供應鏈能力與品牌的共建共贏能力，便能夠更好為實體零售企業借力。
京東到家負責人對此表示，“京東到家作為早期發力，且以商超為基礎的即時零售平臺，已經意識到即時零售已經進入精細化運營和探索更多業務可能的第二階段。與京東主站融合也是為了引入更多賦能?！?br>王藝透露稱，“正大集團與京東的即時零售業務合作將更加深入，今年將以正大食品的品牌廠家身份與平臺合作。”這也是零售企業共識體現，即提升對即時零售重要性定位，選擇合適的平臺深化合作，縱向橫向挖掘更多機會點?？梢妵@即時零售下一階段的機會點把握及對應能力建設的認知，將成為影響零售企業選擇平臺及評估合作深度的又一重要因素。
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