同城零售的底層邏輯
時間：2024-01-08
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8月23日，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布《2021年度中國零售百強(qiáng)分析》。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商零售增速出現(xiàn)罕見的下降。以阿里京東這個兩個電商龍頭為例，最新一個季度，阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊收入同比下降1%，第二季度京東商品收入增速同比增長僅為2.9%。
電商零售增速放緩已成現(xiàn)實，新的零售模型已經(jīng)呼之欲出。在被譽(yù)為第三次零售革命的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)中已經(jīng)跑出即時零售的前置倉范本，但近期每日優(yōu)鮮的爆雷也讓人們不禁思考，這種表面披著“即時零售”的外衣，但實際看著又像點外賣一樣的零售形式到底有沒有未來。
同城零售是在即時零售發(fā)展的浪潮中擠出的一朵浪花，前有美團(tuán)布局閃電倉大手一揮喊出“萬物到家”的口號;后有京東正式接手達(dá)達(dá)將其納入麾下，勢必要和美團(tuán)到家業(yè)務(wù)死磕到底;再有就是餓了么和抖音的跨界合作，醉翁之意不在酒，本地生活的競爭勢頭已經(jīng)在三家巨頭大張旗鼓的動作中徐徐拉開。
但許多人會將同城零售和即時零售概念混淆，尤其是“同城”的地域性賦名讓人迷惑，但同城零售并不完全等于即時零售，因為一個是重用戶組織，另一個依舊在延續(xù)商品組織的老路，僅僅縮短了等待時間和滿足一些偶發(fā)性需求，依舊做的是供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性變革。
01
從降本增效說起零售變革的直接原因源于什么樣的零售形式成本更低、效率更高，它就會替代之前的零售形式。從縱向的時間軸上來看，零售行業(yè)每次發(fā)生代際交替，都是一場革命，充滿了創(chuàng)新和混亂。目前中國正在經(jīng)歷所謂的第三次零售革命。第一波浪潮是連鎖超市和家電零售「2000~2010年」;第二波是電商「2010~2020年」;第三次革命則是新零售「前置倉、社區(qū)團(tuán)購、會員店」。2022年伊始，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等平臺就陸續(xù)或明或暗地打出降本增效的“組合拳”，經(jīng)過前期的市場混戰(zhàn)和各方勢力的洗禮之后，社區(qū)電商回到正軌，不再盲目擴(kuò)張。
原因一方面是競爭環(huán)境激烈又內(nèi)卷，另一方面是這些上市公司新業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)實在是不太亮眼，在各種壓力之下，降本增效，且主要形式表現(xiàn)為部分區(qū)域的關(guān)停并轉(zhuǎn)，成為這些巨頭們的救命稻草。降本增效一直是賣家或者企業(yè)為了主動規(guī)避風(fēng)險而提出的一種針對效率和盈利的優(yōu)化措施，同時也是判斷一種零售形式效率和前景的重要標(biāo)準(zhǔn)。降本增效的動作是勢必要引起相當(dāng)規(guī)模的蝴蝶效應(yīng)的，從賣方視角來看，其主要表現(xiàn)為：1. 同產(chǎn)品同成本，賣得越多效率會越高;2.賣出同樣數(shù)量的產(chǎn)品，花的成本越低，效率越高。
從買方視角來看：降本增效的動作則是用某種產(chǎn)品或者服務(wù)來解決某個問題，大家一起買、一起用，集中履約，交付成本會大幅度降低，效率提高。
02
傳統(tǒng)零售與同城零售
1.從供應(yīng)鏈驅(qū)動到用戶驅(qū)動
傳統(tǒng)零售是以賣方為本，以供應(yīng)鏈驅(qū)動的零售，賣方常常作為一個主動的售賣者，隱含有我賣什么你就買什么的強(qiáng)制性邏輯，盡管從表面上看來是消費(fèi)者自己挑選商品進(jìn)行購買，但實際上在上架之前就已經(jīng)經(jīng)過了篩選，消費(fèi)者一直是處于一種被動的角色和地位。看似是在主動選擇，實際上是在被動接受。以線下零售為核心的傳統(tǒng)零售，在指定的地點賣什么產(chǎn)品、什么價格、怎么賣都是賣方說了算，消費(fèi)者的自主性和獨(dú)立性部分被默認(rèn)的強(qiáng)迫性銷售邏輯所壓制。而同城零售則是完全以用戶驅(qū)動為主、一站式地為用戶服務(wù)、滿足用戶全方位需求的一種新零售形式，它同時也是從賣方市場向買方市場過渡的一個持續(xù)性狀態(tài)和過程。
同城零售作為一個零售業(yè)前進(jìn)方向最優(yōu)解的主要原因在于它能夠通過消費(fèi)行為的積累和私域社群的運(yùn)營精準(zhǔn)地觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶，等同于穿上用戶的“鞋”來衡量交易行為，真正做到設(shè)身處地為其服務(wù)，是一個對售賣端和消費(fèi)端雙友好的零售模型。在《零售的哲學(xué)》一書中，7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文寫道，零售業(yè)真正的競爭對手并不是同行，而是不斷變化的“客戶需求”。
2.從組織商品到組織用戶
傳統(tǒng)零售是商品組織為王，體現(xiàn)在商品本身、價格優(yōu)勢，產(chǎn)品性能，形態(tài)呈現(xiàn)、交付方式等等，賣方為主的思想在其中依舊是主旋律，這種傳統(tǒng)的賣方市場集中表現(xiàn)為四個方面：
第一：一個動機(jī)如何把更多的的產(chǎn)品千方百計地賣給更多的消費(fèi)者，這是所有的賣方自始至終的主要銷售動機(jī)，永遠(yuǎn)是以更多的量和更多的銷售額也就是數(shù)字為瞻。
第二：兩個原理1.信息不對稱原理。賣方用信息差來收割消費(fèi)者的認(rèn)知差，用信息的不對稱來灌輸產(chǎn)品的各種功用性以求達(dá)到完成售賣的整個過程。
2.從眾心理。賣方冠以自己產(chǎn)品的各種包裝方式和營銷技巧，廣告宣傳以及利用明星代言等各種手段來迷惑一部分無法分辨其中深層用意的消費(fèi)者來拉動消費(fèi)的氣氛和效應(yīng)，從而帶動其他更多的“路人”轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)者。
第三：三個特征
1.大規(guī)模制造。工廠自動化程度的提高、流水線式的制造呈現(xiàn)出大規(guī)模批量產(chǎn)出的局面，供大于求。
2.大規(guī)模宣傳。鋪天蓋地的廣告宣傳讓消費(fèi)者無處躲藏，就算消費(fèi)者不消費(fèi)，但也會對其印象深刻。
3.大規(guī)模促銷。在賣方“如何能把商品賣給更多消費(fèi)者”心理動機(jī)的驅(qū)動下，促銷的花樣種類繁多，消費(fèi)者甚至?xí)跓o意識的情況下完成購買的動作，而實際上并未獲得需求的滿足感。
第四：四個手段
1.造概念。從產(chǎn)品特性而不是從用戶的實際需求出發(fā)為自己的產(chǎn)品不斷地進(jìn)行賦魅和“神化”，提出各種概念以此來迷惑消費(fèi)者。
2.炒事件。依舊是從產(chǎn)品出發(fā)去勾連相關(guān)的事件使之與其產(chǎn)生必要的聯(lián)系之后再進(jìn)行下一步的宣傳，用時下流行的說法就是蹭流量、炒熱度。
3.投廣告。賣方不需要酒香不怕巷子深的觀念，他們在意的是如何把自己的產(chǎn)品推介出去，只有營銷得好消費(fèi)者才會知道，才會了解，買不買不重要，但廣告必須要成批量成規(guī)模地做。
4.賽陳列。不論是商場的櫥窗還是ka的賣場，琳瑯滿目的商品陳列永遠(yuǎn)都是入眼的第一個場景和畫面，如天花亂墜般迷人，但也暗含著賣方的推銷動機(jī)。在從組織商品到組織用戶的轉(zhuǎn)型道路上，以拼多多為首主攻下沉市場的“拼團(tuán)”電商其實是邁出了用戶組織的第一步。號召消費(fèi)者一起拼更便宜，它的發(fā)力端并不是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，而是補(bǔ)貼在用戶的拼團(tuán)行為上，不僅積極地調(diào)動了用戶的購買積極性，而且會通過拼團(tuán)低價的購買過程和結(jié)果滿足用戶的購買體驗并賦予其充實的參與感。下沉市場的競爭場景還催生了快手、抖音等短視頻和直播電商形式，通過參與觀看的行為引起購物的沖動，在龐大日活基礎(chǔ)和人群高滲透率的支持下，短視頻平臺組織用戶的能力更上了一個臺階，興趣電商和內(nèi)容電商本身不論是訂單的密度還是組織效率，都以絕對實力碾壓著從組織商品為出發(fā)點的傳統(tǒng)電商。
同城零售則是組織用戶的一個零售形式，核心在于組織用戶的能力，是把同樣的用戶的需求挖掘出來，快速地集合成有規(guī)模的訂單，這樣在交易的時候，效率自然就高了，而且用戶也省去了過多不必要的時間。這樣一種零售的形式不僅集合了線上和線下，并且還整合了原來的零售資源，立足于零售組織，以小區(qū)、個體為單位，形成實體的線下組織渠道。
同城零售目前還沒有出現(xiàn)較為成熟的樣態(tài)，但石家莊的小許到家跑出了同城零售從零到一的雛形。小許到家對自身定位很明確，即“基于家庭場景和30-60歲家庭主婦目標(biāo)人群，主攻大眾日常消費(fèi)市場，聚焦單品低價爆破，盤活門店私域流量，聯(lián)動店群協(xié)同推廣，打造創(chuàng)新型自提點團(tuán)購平臺”。
在經(jīng)過了前期的鋪墊和市場磨合之后，小許到家現(xiàn)在已經(jīng)開始向社區(qū)服務(wù)傾斜，出現(xiàn)萬物皆可團(tuán)的現(xiàn)象級變革，家政服務(wù)、旅游成團(tuán)、醫(yī)療衛(wèi)生等各種三方服務(wù)相繼接入，這種模式的想象空間巨大，而不僅僅是作為一個社區(qū)的團(tuán)購自提點，其他諸如妙美鄰、知花小店、美鄰淘等如今的團(tuán)店都是在吃社區(qū)自然密度的紅利。從零售模式更新的適時性上來看，同城零售具備了“三推一需”的充分和必備條件。
3個推力分別是：
1.消費(fèi)者懂得更多
2.基礎(chǔ)設(shè)施更全
3.消費(fèi)能力更強(qiáng)。
宏觀來看，中國社會整體的消費(fèi)環(huán)境早已經(jīng)完成了從短缺經(jīng)濟(jì)到豐盈經(jīng)濟(jì)蛻變，但供給側(cè)的充盈并沒有引起本質(zhì)性的變革，只是將泡沫吹得更大。
1個需求主要在于品牌商的需求，作為產(chǎn)業(yè)鏈兩端中的重要一極，品牌商在市場劇烈變革時面臨著巨大的壓力，一方面是存量市場不斷遭到蠶食，另一方面是增量市場的撲朔迷離，如何維穩(wěn)，又如何開辟，成為眾多品牌商的心頭之痛。在這種前提之下，同城零售的出現(xiàn)成為一個極佳的突圍方向，這種零售形式賣什么，怎么賣，嚴(yán)格上來講，它是用戶說了算的;同城零售是用戶組織為本，降低的是用戶的購買總成本，包括價格成本和選擇成本，是一種長期性的服務(wù)，而不是短時間的即時性滿足。
其次，同城零售將實物商品和生活服務(wù)相結(jié)合之后，其實是同時給買賣雙方共享了組織能力，一方面，組織用戶一站式購買;另一方面，又將組織工具共享于售賣端，更為便利地進(jìn)行一站式推廣。從不要想能為用戶提供什么到我能滿足用戶的什么需求，能如何把用戶的需求組織起來共同滿足，再到如何維系這些核心用戶，這都是同城零售未來發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)。
03
同城零售
1.同城零售的組織形態(tài)首先，需要再次明確的
電商零售增速放緩已成現(xiàn)實，新的零售模型已經(jīng)呼之欲出。在被譽(yù)為第三次零售革命的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)中已經(jīng)跑出即時零售的前置倉范本，但近期每日優(yōu)鮮的爆雷也讓人們不禁思考，這種表面披著“即時零售”的外衣，但實際看著又像點外賣一樣的零售形式到底有沒有未來。
同城零售是在即時零售發(fā)展的浪潮中擠出的一朵浪花，前有美團(tuán)布局閃電倉大手一揮喊出“萬物到家”的口號;后有京東正式接手達(dá)達(dá)將其納入麾下，勢必要和美團(tuán)到家業(yè)務(wù)死磕到底;再有就是餓了么和抖音的跨界合作，醉翁之意不在酒，本地生活的競爭勢頭已經(jīng)在三家巨頭大張旗鼓的動作中徐徐拉開。
但許多人會將同城零售和即時零售概念混淆，尤其是“同城”的地域性賦名讓人迷惑，但同城零售并不完全等于即時零售，因為一個是重用戶組織，另一個依舊在延續(xù)商品組織的老路，僅僅縮短了等待時間和滿足一些偶發(fā)性需求，依舊做的是供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性變革。
01
從降本增效說起零售變革的直接原因源于什么樣的零售形式成本更低、效率更高，它就會替代之前的零售形式。從縱向的時間軸上來看，零售行業(yè)每次發(fā)生代際交替，都是一場革命，充滿了創(chuàng)新和混亂。目前中國正在經(jīng)歷所謂的第三次零售革命。第一波浪潮是連鎖超市和家電零售「2000~2010年」;第二波是電商「2010~2020年」;第三次革命則是新零售「前置倉、社區(qū)團(tuán)購、會員店」。2022年伊始，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等平臺就陸續(xù)或明或暗地打出降本增效的“組合拳”，經(jīng)過前期的市場混戰(zhàn)和各方勢力的洗禮之后，社區(qū)電商回到正軌，不再盲目擴(kuò)張。
原因一方面是競爭環(huán)境激烈又內(nèi)卷，另一方面是這些上市公司新業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)實在是不太亮眼，在各種壓力之下，降本增效，且主要形式表現(xiàn)為部分區(qū)域的關(guān)停并轉(zhuǎn)，成為這些巨頭們的救命稻草。降本增效一直是賣家或者企業(yè)為了主動規(guī)避風(fēng)險而提出的一種針對效率和盈利的優(yōu)化措施，同時也是判斷一種零售形式效率和前景的重要標(biāo)準(zhǔn)。降本增效的動作是勢必要引起相當(dāng)規(guī)模的蝴蝶效應(yīng)的，從賣方視角來看，其主要表現(xiàn)為：1. 同產(chǎn)品同成本，賣得越多效率會越高;2.賣出同樣數(shù)量的產(chǎn)品，花的成本越低，效率越高。
從買方視角來看：降本增效的動作則是用某種產(chǎn)品或者服務(wù)來解決某個問題，大家一起買、一起用，集中履約，交付成本會大幅度降低，效率提高。
02
傳統(tǒng)零售與同城零售
1.從供應(yīng)鏈驅(qū)動到用戶驅(qū)動
傳統(tǒng)零售是以賣方為本，以供應(yīng)鏈驅(qū)動的零售，賣方常常作為一個主動的售賣者，隱含有我賣什么你就買什么的強(qiáng)制性邏輯，盡管從表面上看來是消費(fèi)者自己挑選商品進(jìn)行購買，但實際上在上架之前就已經(jīng)經(jīng)過了篩選，消費(fèi)者一直是處于一種被動的角色和地位。看似是在主動選擇，實際上是在被動接受。以線下零售為核心的傳統(tǒng)零售，在指定的地點賣什么產(chǎn)品、什么價格、怎么賣都是賣方說了算，消費(fèi)者的自主性和獨(dú)立性部分被默認(rèn)的強(qiáng)迫性銷售邏輯所壓制。而同城零售則是完全以用戶驅(qū)動為主、一站式地為用戶服務(wù)、滿足用戶全方位需求的一種新零售形式，它同時也是從賣方市場向買方市場過渡的一個持續(xù)性狀態(tài)和過程。
同城零售作為一個零售業(yè)前進(jìn)方向最優(yōu)解的主要原因在于它能夠通過消費(fèi)行為的積累和私域社群的運(yùn)營精準(zhǔn)地觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶，等同于穿上用戶的“鞋”來衡量交易行為，真正做到設(shè)身處地為其服務(wù)，是一個對售賣端和消費(fèi)端雙友好的零售模型。在《零售的哲學(xué)》一書中，7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文寫道，零售業(yè)真正的競爭對手并不是同行，而是不斷變化的“客戶需求”。
2.從組織商品到組織用戶
傳統(tǒng)零售是商品組織為王，體現(xiàn)在商品本身、價格優(yōu)勢，產(chǎn)品性能，形態(tài)呈現(xiàn)、交付方式等等，賣方為主的思想在其中依舊是主旋律，這種傳統(tǒng)的賣方市場集中表現(xiàn)為四個方面：
第一：一個動機(jī)如何把更多的的產(chǎn)品千方百計地賣給更多的消費(fèi)者，這是所有的賣方自始至終的主要銷售動機(jī)，永遠(yuǎn)是以更多的量和更多的銷售額也就是數(shù)字為瞻。
第二：兩個原理1.信息不對稱原理。賣方用信息差來收割消費(fèi)者的認(rèn)知差，用信息的不對稱來灌輸產(chǎn)品的各種功用性以求達(dá)到完成售賣的整個過程。
2.從眾心理。賣方冠以自己產(chǎn)品的各種包裝方式和營銷技巧，廣告宣傳以及利用明星代言等各種手段來迷惑一部分無法分辨其中深層用意的消費(fèi)者來拉動消費(fèi)的氣氛和效應(yīng)，從而帶動其他更多的“路人”轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)者。
第三：三個特征
1.大規(guī)模制造。工廠自動化程度的提高、流水線式的制造呈現(xiàn)出大規(guī)模批量產(chǎn)出的局面，供大于求。
2.大規(guī)模宣傳。鋪天蓋地的廣告宣傳讓消費(fèi)者無處躲藏，就算消費(fèi)者不消費(fèi)，但也會對其印象深刻。
3.大規(guī)模促銷。在賣方“如何能把商品賣給更多消費(fèi)者”心理動機(jī)的驅(qū)動下，促銷的花樣種類繁多，消費(fèi)者甚至?xí)跓o意識的情況下完成購買的動作，而實際上并未獲得需求的滿足感。
第四：四個手段
1.造概念。從產(chǎn)品特性而不是從用戶的實際需求出發(fā)為自己的產(chǎn)品不斷地進(jìn)行賦魅和“神化”，提出各種概念以此來迷惑消費(fèi)者。
2.炒事件。依舊是從產(chǎn)品出發(fā)去勾連相關(guān)的事件使之與其產(chǎn)生必要的聯(lián)系之后再進(jìn)行下一步的宣傳，用時下流行的說法就是蹭流量、炒熱度。
3.投廣告。賣方不需要酒香不怕巷子深的觀念，他們在意的是如何把自己的產(chǎn)品推介出去，只有營銷得好消費(fèi)者才會知道，才會了解，買不買不重要，但廣告必須要成批量成規(guī)模地做。
4.賽陳列。不論是商場的櫥窗還是ka的賣場，琳瑯滿目的商品陳列永遠(yuǎn)都是入眼的第一個場景和畫面，如天花亂墜般迷人，但也暗含著賣方的推銷動機(jī)。在從組織商品到組織用戶的轉(zhuǎn)型道路上，以拼多多為首主攻下沉市場的“拼團(tuán)”電商其實是邁出了用戶組織的第一步。號召消費(fèi)者一起拼更便宜，它的發(fā)力端并不是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，而是補(bǔ)貼在用戶的拼團(tuán)行為上，不僅積極地調(diào)動了用戶的購買積極性，而且會通過拼團(tuán)低價的購買過程和結(jié)果滿足用戶的購買體驗并賦予其充實的參與感。下沉市場的競爭場景還催生了快手、抖音等短視頻和直播電商形式，通過參與觀看的行為引起購物的沖動，在龐大日活基礎(chǔ)和人群高滲透率的支持下，短視頻平臺組織用戶的能力更上了一個臺階，興趣電商和內(nèi)容電商本身不論是訂單的密度還是組織效率，都以絕對實力碾壓著從組織商品為出發(fā)點的傳統(tǒng)電商。
同城零售則是組織用戶的一個零售形式，核心在于組織用戶的能力，是把同樣的用戶的需求挖掘出來，快速地集合成有規(guī)模的訂單，這樣在交易的時候，效率自然就高了，而且用戶也省去了過多不必要的時間。這樣一種零售的形式不僅集合了線上和線下，并且還整合了原來的零售資源，立足于零售組織，以小區(qū)、個體為單位，形成實體的線下組織渠道。
同城零售目前還沒有出現(xiàn)較為成熟的樣態(tài)，但石家莊的小許到家跑出了同城零售從零到一的雛形。小許到家對自身定位很明確，即“基于家庭場景和30-60歲家庭主婦目標(biāo)人群，主攻大眾日常消費(fèi)市場，聚焦單品低價爆破，盤活門店私域流量，聯(lián)動店群協(xié)同推廣，打造創(chuàng)新型自提點團(tuán)購平臺”。
在經(jīng)過了前期的鋪墊和市場磨合之后，小許到家現(xiàn)在已經(jīng)開始向社區(qū)服務(wù)傾斜，出現(xiàn)萬物皆可團(tuán)的現(xiàn)象級變革，家政服務(wù)、旅游成團(tuán)、醫(yī)療衛(wèi)生等各種三方服務(wù)相繼接入，這種模式的想象空間巨大，而不僅僅是作為一個社區(qū)的團(tuán)購自提點，其他諸如妙美鄰、知花小店、美鄰淘等如今的團(tuán)店都是在吃社區(qū)自然密度的紅利。從零售模式更新的適時性上來看，同城零售具備了“三推一需”的充分和必備條件。
3個推力分別是：
1.消費(fèi)者懂得更多
2.基礎(chǔ)設(shè)施更全
3.消費(fèi)能力更強(qiáng)。
宏觀來看，中國社會整體的消費(fèi)環(huán)境早已經(jīng)完成了從短缺經(jīng)濟(jì)到豐盈經(jīng)濟(jì)蛻變，但供給側(cè)的充盈并沒有引起本質(zhì)性的變革，只是將泡沫吹得更大。
1個需求主要在于品牌商的需求，作為產(chǎn)業(yè)鏈兩端中的重要一極，品牌商在市場劇烈變革時面臨著巨大的壓力，一方面是存量市場不斷遭到蠶食，另一方面是增量市場的撲朔迷離，如何維穩(wěn)，又如何開辟，成為眾多品牌商的心頭之痛。在這種前提之下，同城零售的出現(xiàn)成為一個極佳的突圍方向，這種零售形式賣什么，怎么賣，嚴(yán)格上來講，它是用戶說了算的;同城零售是用戶組織為本，降低的是用戶的購買總成本，包括價格成本和選擇成本，是一種長期性的服務(wù)，而不是短時間的即時性滿足。
其次，同城零售將實物商品和生活服務(wù)相結(jié)合之后，其實是同時給買賣雙方共享了組織能力，一方面，組織用戶一站式購買;另一方面，又將組織工具共享于售賣端，更為便利地進(jìn)行一站式推廣。從不要想能為用戶提供什么到我能滿足用戶的什么需求，能如何把用戶的需求組織起來共同滿足，再到如何維系這些核心用戶，這都是同城零售未來發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)。
03
同城零售
1.同城零售的組織形態(tài)首先，需要再次明確的