社區(qū)團購新標(biāo)簽：推新品，賣白牌
時間：2024-01-08
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01
因為團長與用戶的強關(guān)系，團長推薦什么，用戶就什么。那么，團長推什么產(chǎn)品呢?
名牌產(chǎn)品沒利潤，團購平臺不愿賣。
白牌產(chǎn)品有利潤，只要品鑒體驗后有人推薦，用戶也能接受。
于是，有品質(zhì)保障的白牌產(chǎn)品成為團購平臺的自然選擇。
作為供應(yīng)鏈，要善用社團購平臺的這個特征推新品，白牌產(chǎn)品也可借機發(fā)展。
02
一直以來，社區(qū)團購的標(biāo)簽是：生鮮、燒錢補貼。這是對社區(qū)團購的誤解。社區(qū)團購分兩類：
第一類是資本團。如美團、拼菜菜等，實際是打著社區(qū)團購旗幟的電商，也被稱為社區(qū)電商。團購的標(biāo)簽是在資本加持下荒誕的推廣行為。蔬菜成為標(biāo)簽是因為蔬菜天然高頻，燒錢補貼為標(biāo)簽是因為標(biāo)品低價引流快，可能有助于快速形成平臺壁壘。
第二類是區(qū)域團、地方團。這是真正具備“社區(qū)”和“團購”兩個屬性的平臺，因為目前沒有擴張到全國，因此被稱為地方團、區(qū)域團。地方團沒有大資本加持，在經(jīng)營方式上量入為出，開團即贏利。
地方團的標(biāo)簽是推新。包括推廣新產(chǎn)品、新品牌，開拓新市場。推新是目前渠道運營中極其稀缺的能力，彌足珍貴。
社區(qū)團購的推新能力為團品牌的崛起提供了可能性。地方團的實踐已經(jīng)驗證了團長的推新能力，持續(xù)性的圍繞某個品牌推新，就有可能崛起團購新品牌。
03
供應(yīng)鏈與推新
地方團供應(yīng)鏈產(chǎn)品非常獨特，歸納起來大致有以下幾類：
1、鮮品(不包括生鮮蔬菜)及鮮品簡裝產(chǎn)品。比如生鮮蛋奶、地標(biāo)農(nóng)特、水產(chǎn)海鮮、冷凍食材、花卉綠植、有機食品。鮮品是生鮮品的簡單包裝性加工，鮮品特點是的長渠道產(chǎn)品，渠道總毛利很高。
2、初加工產(chǎn)品。以鮮品為原料的初加工產(chǎn)品，如米面糧油、調(diào)味干貨等。初加工產(chǎn)品，有一定的標(biāo)準(zhǔn)化，但品牌傾向不是特別明顯。
3、長尾產(chǎn)品。休閑零售、方便速食等。長尾產(chǎn)品在傳統(tǒng)上沒有穩(wěn)定的渠道，適合電商。長尾的特點是低頻，團長的起盤動員，能夠短期內(nèi)激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)長尾產(chǎn)品集中購買，即拼團。
4、圈層化產(chǎn)品。如家居家紡、日化個護、母嬰孕童、酒水。關(guān)系背書是團購的圈層優(yōu)勢。
5、邊緣標(biāo)品。高品牌認(rèn)知品類的三線以下品牌。比如新品牌奶制品，雖然奶制品屬于高品牌認(rèn)知類，但由于團購的關(guān)系背書，三線以下品牌或新品牌仍然有機會。
團購供應(yīng)鏈產(chǎn)品有下列四大特點：第一，以非名牌產(chǎn)品為主，產(chǎn)品自主主動銷有一定困難;第二，非標(biāo)品多。即使有標(biāo)品，也是邊緣標(biāo)品;第三，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、渠道長。基本沒有經(jīng)過近20年深度分銷的渠道革命的洗禮，主要通過大批發(fā)低密度輻射;第四，供應(yīng)鏈廠家規(guī)模不大。很難滲透進終端，更難2c推廣。
在傳統(tǒng)銷售體系里，上述品類很難找到有效的銷售模式。但在社區(qū)團購體系中，已經(jīng)形成了“供應(yīng)鏈、平臺、團長”三者匹配的生態(tài)體系。正是社區(qū)團購的推新能力，讓那些長期邊緣化的品類有了活力。
04
團長與推新
團長是社區(qū)團購的靈魂。團長社區(qū)關(guān)系能力的價值體驗在推新。
團購最重要的能力是什么?社區(qū)關(guān)系能力。即團長與社區(qū)用戶之間的強關(guān)系。
現(xiàn)在有一些“空降”社區(qū)的團長，也需要短期內(nèi)迅速建立社區(qū)關(guān)系的能力。
團長與社區(qū)用戶的線下強關(guān)系，延伸到社群(社群報單、接龍報單)和線上(小程序報單)交易，就是基于團購平臺的交易。
社區(qū)團購的“團長”與傳統(tǒng)零售的“門店”的區(qū)別是：店長是地段引流。選址的關(guān)鍵是地段、地段、地段;團長是關(guān)系導(dǎo)流，核心是關(guān)系、關(guān)系、關(guān)系。
團購是團長關(guān)系能力的變現(xiàn)。
平時是熟人，購物時熟客。這是生活半徑與商業(yè)半徑重疊的結(jié)果。
中國零售商業(yè)的一個基本特點是：關(guān)系作為信任背書，承擔(dān)著快速認(rèn)知的作用。比如，因為是熟人介紹，哪怕是新品了敢買，沒有后顧之憂。
因為是熟人，所以有信任;因為是熟客，所以新品有信任背書。
社區(qū)團購，之所以強調(diào)社區(qū)，就是通常只有社區(qū)中才有這種普遍性的關(guān)系。這種關(guān)系往往只存在于社區(qū)小店，不存在于ka店。
在深度分銷實踐中，我們早就發(fā)現(xiàn)一個特點，凡是社區(qū)關(guān)系能力強的店長，推新產(chǎn)品、新品牌的能力也比較強。社區(qū)團購體系中，北方團長以店長為多，南方團長以寶媽為多，共同特點是社區(qū)關(guān)系能力。
傳統(tǒng)深分為主的渠道體系，為什么突然轉(zhuǎn)向推新能力呢?有兩大原因：一是受電商影響，線下流量減少，利潤同步減少;二是快消品越來越頭部化，頭部品牌的價格透明度高，毛利空間小。
社區(qū)團購的出現(xiàn)，對于很多店長是“及時雨”，找到了目前環(huán)境下利潤增長的手段，于是店長變團長。
在銷量下滑的情況下，怎么擴大利潤?當(dāng)然是提升毛利率。
哪些產(chǎn)品或品類的毛利高?越是非標(biāo)品，越是非名牌，越是長供應(yīng)鏈產(chǎn)品，毛利越高。所以，社區(qū)團購的供應(yīng)鏈與平臺是雙向選擇的必然結(jié)果。
毛利高的產(chǎn)品推廣難度大怎么辦?利用團長的社區(qū)關(guān)系變現(xiàn)為“推新能力”就是解決辦法之一。
沒有推新能力的團長，是難以在社區(qū)團購平臺體系下生存的。資本團的團長，同樣是難以在地方團體系中存活的。
資本團的團長，就是一個交付的提貨點，流量從大平臺中來;地方團的團長，要完成推廣、交易、交付三項工作。沒有推新，就沒有交易;沒有交易，就沒有交付。
05
推新與團品牌
20多年前的大批發(fā)時代，快消品行業(yè)的分散程度很高，行業(yè)呈現(xiàn)長尾狀態(tài)，大中小企業(yè)并存。
經(jīng)過1998年之后的兩輪“市場下沉”——從“省代”到“市代”，再到“縣代”，以及2002年之后的深度分銷。快消品頭部企業(yè)更大了，腰部企業(yè)大量消失，長尾企業(yè)更多長期處于生死邊緣。
品牌的成長與渠道變革同步。社區(qū)團購?fù)瑯邮切缕放漆绕鸬臋C會。
依靠社區(qū)團購平臺崛起的新品牌，就是團品牌。
因為團長有推新能力，所以，大品牌可以利用社區(qū)團購?fù)菩庐a(chǎn)品。小企業(yè)、新企業(yè)不僅可以推新產(chǎn)品，還可以推新品牌、新品類、新市場。
持續(xù)地推新產(chǎn)品，形成用戶復(fù)購，就可以成就團品牌。
團品牌怎么推?可以參照傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動模式。
傳統(tǒng)快消品頭部品牌，要么是渠道驅(qū)動，要么是品牌與渠道雙驅(qū)動。總之，渠道驅(qū)動必不可少。中國快消品沒有單一的品牌驅(qū)動模式。
社區(qū)團購的地方團格局與傳統(tǒng)渠道相似，所以，我認(rèn)為團品牌是渠道品牌，表現(xiàn)為：
第一，渠道呈現(xiàn)分散狀態(tài)。“縣代”模式就是分散渠道模式，地方團同樣是分散模式。
第二，渠道商規(guī)模有限。地方團購平臺的規(guī)模與區(qū)域代理商，規(guī)模不相上下。
因此，打造團品牌需要與傳統(tǒng)渠道驅(qū)動類似的組織體系，這套組織體系要能夠把全國數(shù)百家社區(qū)團購平臺組織起來，形成更廣闊的市場覆蓋。
社區(qū)團購給團品牌的崛起提供了機會，那么，誰能夠抓住機會呢?我認(rèn)為有三類企業(yè)、三大要素。
三大要素是：1、產(chǎn)品力;2、銷售策略;3、平臺組織能力。產(chǎn)品力是前提，銷售策略和組織能力是基本要求。平臺組織能力是比較大的考驗。
三類企業(yè)是：
1、廠家團品牌。過去做批發(fā)市場，一個“省批”覆蓋一個省。現(xiàn)在做團購要一個平臺一個平臺對接，形成平臺對接體系。
2、運營商團品牌。社區(qū)團購的供應(yīng)鏈體系，小廠家比較多，這給中間商提供了機會。上游能夠與廠家對接，下游能夠與平臺對接。這是團品牌運營商的機會。
3、供應(yīng)鏈團品牌。有些行業(yè)天然分散，如蔬菜水果等。同時，因為家庭承包帶來的小戶經(jīng)營是基本形態(tài)，所以，這些領(lǐng)域更有可能形成供應(yīng)鏈品牌而不是生產(chǎn)者品牌，如百果園就是供應(yīng)鏈品牌，禇橙就是服務(wù)商品牌。
不論哪類團品牌，都需要與分散的團購平臺對接的組織能力，否則，仍然像批發(fā)市場的生意，有一單沒一單的，而不是形成持續(xù)的復(fù)購。
傳統(tǒng)深分體系，沒有組織能力，就沒有渠道驅(qū)動。同理，沒有組織能力，就沒有團品牌。
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因為團長與用戶的強關(guān)系，團長推薦什么，用戶就什么。那么，團長推什么產(chǎn)品呢?
名牌產(chǎn)品沒利潤，團購平臺不愿賣。
白牌產(chǎn)品有利潤，只要品鑒體驗后有人推薦，用戶也能接受。
于是，有品質(zhì)保障的白牌產(chǎn)品成為團購平臺的自然選擇。
作為供應(yīng)鏈，要善用社團購平臺的這個特征推新品，白牌產(chǎn)品也可借機發(fā)展。
02
一直以來，社區(qū)團購的標(biāo)簽是：生鮮、燒錢補貼。這是對社區(qū)團購的誤解。社區(qū)團購分兩類：
第一類是資本團。如美團、拼菜菜等，實際是打著社區(qū)團購旗幟的電商，也被稱為社區(qū)電商。團購的標(biāo)簽是在資本加持下荒誕的推廣行為。蔬菜成為標(biāo)簽是因為蔬菜天然高頻，燒錢補貼為標(biāo)簽是因為標(biāo)品低價引流快，可能有助于快速形成平臺壁壘。
第二類是區(qū)域團、地方團。這是真正具備“社區(qū)”和“團購”兩個屬性的平臺，因為目前沒有擴張到全國，因此被稱為地方團、區(qū)域團。地方團沒有大資本加持，在經(jīng)營方式上量入為出，開團即贏利。
地方團的標(biāo)簽是推新。包括推廣新產(chǎn)品、新品牌，開拓新市場。推新是目前渠道運營中極其稀缺的能力，彌足珍貴。
社區(qū)團購的推新能力為團品牌的崛起提供了可能性。地方團的實踐已經(jīng)驗證了團長的推新能力，持續(xù)性的圍繞某個品牌推新，就有可能崛起團購新品牌。
03
供應(yīng)鏈與推新
地方團供應(yīng)鏈產(chǎn)品非常獨特，歸納起來大致有以下幾類：
1、鮮品(不包括生鮮蔬菜)及鮮品簡裝產(chǎn)品。比如生鮮蛋奶、地標(biāo)農(nóng)特、水產(chǎn)海鮮、冷凍食材、花卉綠植、有機食品。鮮品是生鮮品的簡單包裝性加工，鮮品特點是的長渠道產(chǎn)品，渠道總毛利很高。
2、初加工產(chǎn)品。以鮮品為原料的初加工產(chǎn)品，如米面糧油、調(diào)味干貨等。初加工產(chǎn)品，有一定的標(biāo)準(zhǔn)化，但品牌傾向不是特別明顯。
3、長尾產(chǎn)品。休閑零售、方便速食等。長尾產(chǎn)品在傳統(tǒng)上沒有穩(wěn)定的渠道，適合電商。長尾的特點是低頻，團長的起盤動員，能夠短期內(nèi)激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)長尾產(chǎn)品集中購買，即拼團。
4、圈層化產(chǎn)品。如家居家紡、日化個護、母嬰孕童、酒水。關(guān)系背書是團購的圈層優(yōu)勢。
5、邊緣標(biāo)品。高品牌認(rèn)知品類的三線以下品牌。比如新品牌奶制品，雖然奶制品屬于高品牌認(rèn)知類，但由于團購的關(guān)系背書，三線以下品牌或新品牌仍然有機會。
團購供應(yīng)鏈產(chǎn)品有下列四大特點：第一，以非名牌產(chǎn)品為主，產(chǎn)品自主主動銷有一定困難;第二，非標(biāo)品多。即使有標(biāo)品，也是邊緣標(biāo)品;第三，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、渠道長。基本沒有經(jīng)過近20年深度分銷的渠道革命的洗禮，主要通過大批發(fā)低密度輻射;第四，供應(yīng)鏈廠家規(guī)模不大。很難滲透進終端，更難2c推廣。
在傳統(tǒng)銷售體系里，上述品類很難找到有效的銷售模式。但在社區(qū)團購體系中，已經(jīng)形成了“供應(yīng)鏈、平臺、團長”三者匹配的生態(tài)體系。正是社區(qū)團購的推新能力，讓那些長期邊緣化的品類有了活力。
04
團長與推新
團長是社區(qū)團購的靈魂。團長社區(qū)關(guān)系能力的價值體驗在推新。
團購最重要的能力是什么?社區(qū)關(guān)系能力。即團長與社區(qū)用戶之間的強關(guān)系。
現(xiàn)在有一些“空降”社區(qū)的團長，也需要短期內(nèi)迅速建立社區(qū)關(guān)系的能力。
團長與社區(qū)用戶的線下強關(guān)系，延伸到社群(社群報單、接龍報單)和線上(小程序報單)交易，就是基于團購平臺的交易。
社區(qū)團購的“團長”與傳統(tǒng)零售的“門店”的區(qū)別是：店長是地段引流。選址的關(guān)鍵是地段、地段、地段;團長是關(guān)系導(dǎo)流，核心是關(guān)系、關(guān)系、關(guān)系。
團購是團長關(guān)系能力的變現(xiàn)。
平時是熟人，購物時熟客。這是生活半徑與商業(yè)半徑重疊的結(jié)果。
中國零售商業(yè)的一個基本特點是：關(guān)系作為信任背書，承擔(dān)著快速認(rèn)知的作用。比如，因為是熟人介紹，哪怕是新品了敢買，沒有后顧之憂。
因為是熟人，所以有信任;因為是熟客，所以新品有信任背書。
社區(qū)團購，之所以強調(diào)社區(qū)，就是通常只有社區(qū)中才有這種普遍性的關(guān)系。這種關(guān)系往往只存在于社區(qū)小店，不存在于ka店。
在深度分銷實踐中，我們早就發(fā)現(xiàn)一個特點，凡是社區(qū)關(guān)系能力強的店長，推新產(chǎn)品、新品牌的能力也比較強。社區(qū)團購體系中，北方團長以店長為多，南方團長以寶媽為多，共同特點是社區(qū)關(guān)系能力。
傳統(tǒng)深分為主的渠道體系，為什么突然轉(zhuǎn)向推新能力呢?有兩大原因：一是受電商影響，線下流量減少，利潤同步減少;二是快消品越來越頭部化，頭部品牌的價格透明度高，毛利空間小。
社區(qū)團購的出現(xiàn)，對于很多店長是“及時雨”，找到了目前環(huán)境下利潤增長的手段，于是店長變團長。
在銷量下滑的情況下，怎么擴大利潤?當(dāng)然是提升毛利率。
哪些產(chǎn)品或品類的毛利高?越是非標(biāo)品，越是非名牌，越是長供應(yīng)鏈產(chǎn)品，毛利越高。所以，社區(qū)團購的供應(yīng)鏈與平臺是雙向選擇的必然結(jié)果。
毛利高的產(chǎn)品推廣難度大怎么辦?利用團長的社區(qū)關(guān)系變現(xiàn)為“推新能力”就是解決辦法之一。
沒有推新能力的團長，是難以在社區(qū)團購平臺體系下生存的。資本團的團長，同樣是難以在地方團體系中存活的。
資本團的團長，就是一個交付的提貨點，流量從大平臺中來;地方團的團長，要完成推廣、交易、交付三項工作。沒有推新，就沒有交易;沒有交易，就沒有交付。
05
推新與團品牌
20多年前的大批發(fā)時代，快消品行業(yè)的分散程度很高，行業(yè)呈現(xiàn)長尾狀態(tài)，大中小企業(yè)并存。
經(jīng)過1998年之后的兩輪“市場下沉”——從“省代”到“市代”，再到“縣代”，以及2002年之后的深度分銷。快消品頭部企業(yè)更大了，腰部企業(yè)大量消失，長尾企業(yè)更多長期處于生死邊緣。
品牌的成長與渠道變革同步。社區(qū)團購?fù)瑯邮切缕放漆绕鸬臋C會。
依靠社區(qū)團購平臺崛起的新品牌，就是團品牌。
因為團長有推新能力，所以，大品牌可以利用社區(qū)團購?fù)菩庐a(chǎn)品。小企業(yè)、新企業(yè)不僅可以推新產(chǎn)品，還可以推新品牌、新品類、新市場。
持續(xù)地推新產(chǎn)品，形成用戶復(fù)購，就可以成就團品牌。
團品牌怎么推?可以參照傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動模式。
傳統(tǒng)快消品頭部品牌，要么是渠道驅(qū)動，要么是品牌與渠道雙驅(qū)動。總之，渠道驅(qū)動必不可少。中國快消品沒有單一的品牌驅(qū)動模式。
社區(qū)團購的地方團格局與傳統(tǒng)渠道相似，所以，我認(rèn)為團品牌是渠道品牌，表現(xiàn)為：
第一，渠道呈現(xiàn)分散狀態(tài)。“縣代”模式就是分散渠道模式，地方團同樣是分散模式。
第二，渠道商規(guī)模有限。地方團購平臺的規(guī)模與區(qū)域代理商，規(guī)模不相上下。
因此，打造團品牌需要與傳統(tǒng)渠道驅(qū)動類似的組織體系，這套組織體系要能夠把全國數(shù)百家社區(qū)團購平臺組織起來，形成更廣闊的市場覆蓋。
社區(qū)團購給團品牌的崛起提供了機會，那么，誰能夠抓住機會呢?我認(rèn)為有三類企業(yè)、三大要素。
三大要素是：1、產(chǎn)品力;2、銷售策略;3、平臺組織能力。產(chǎn)品力是前提，銷售策略和組織能力是基本要求。平臺組織能力是比較大的考驗。
三類企業(yè)是：
1、廠家團品牌。過去做批發(fā)市場，一個“省批”覆蓋一個省。現(xiàn)在做團購要一個平臺一個平臺對接，形成平臺對接體系。
2、運營商團品牌。社區(qū)團購的供應(yīng)鏈體系，小廠家比較多，這給中間商提供了機會。上游能夠與廠家對接，下游能夠與平臺對接。這是團品牌運營商的機會。
3、供應(yīng)鏈團品牌。有些行業(yè)天然分散，如蔬菜水果等。同時，因為家庭承包帶來的小戶經(jīng)營是基本形態(tài)，所以，這些領(lǐng)域更有可能形成供應(yīng)鏈品牌而不是生產(chǎn)者品牌，如百果園就是供應(yīng)鏈品牌，禇橙就是服務(wù)商品牌。
不論哪類團品牌，都需要與分散的團購平臺對接的組織能力，否則，仍然像批發(fā)市場的生意，有一單沒一單的，而不是形成持續(xù)的復(fù)購。
傳統(tǒng)深分體系，沒有組織能力，就沒有渠道驅(qū)動。同理，沒有組織能力，就沒有團品牌。
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