對電商行業來說，2023年的日子也沒有那么好過。
消費市場是恢復了，競爭卻更慘烈了：百億補貼成為主流平臺的標配，阿里、京東高層時刻將“價格力”掛在嘴邊，價格內卷愈演愈烈;號稱“史上最大投入力度”的618看似聲勢浩大，各大平臺卻對戰績諱莫如深，gmv增速下滑已成公開的秘密。
不過行業越亂，原有的競爭格局、統治秩序越容易被推翻。長期占據國內電商市場大半壁江山的阿里、京東、拼多多三大巨頭，已經感受到前所未有的壓力。而這股壓力，主要來自抖音、快手、小紅書這“新電商三兄弟”。
“抖快紅”的上位史，同時伴隨著內容電商的崛起和傳統電商的衰退?？恐辈?、種草等新武器，“新電商三兄弟”在“貓拼狗”的王座下硬生生砸出一個缺口，并逐步擴大勢力范圍，打下了自己的江山。
半年過去了，電商江湖的權力更替仍在繼續。抖音、快手、小紅書沿著各自的目標努力，為自己的前程奮力一搏。
“新電商三兄弟”上位，內容電商崛起
從營收、gmv、市場份額的角度來看，淘寶天貓、京東、拼多多仍是中國電商行業的領軍者。
阿里在5月中旬公布的2023財年第四季度(截至自然年2023年3月31日)財報顯示，中國零售商業板塊的收入同比小幅下滑3%至1361億元，好在利潤已經慢慢恢復，3-4月的gmv也有明顯增長。京東和拼多多的情況略有反差，前者步調放緩，后者仍在狂奔。
雖然三大巨頭早已不公布gmv，機構、分析師們總能透過各種財務指標進行推算。比如淘寶天貓gmv增長率成功轉正(剔除未支付訂單)，淘寶、淘特的m2c商品支付gmv則同比增長26%。
國家統計局發布的數據顯示，按照 gmv進行換算，2020年阿里、京東、拼多多市場份額合計超過90%，基本上瓜分了整個電商市場。而現在，抖音、快手、小紅書相繼崛起，已經給前者制造了很大壓力。
“抖快紅”最大的亮點，是增速。
今年5月，抖音電商公布了一組官方數據，其2022年gmv同比增長超80%，直播場觀日均達29億，共售出了300億件商品?？焓蛛娚痰膅mv也在今年一季度同比增長了28.4%至2248億元，品牌自播gmv同比增長70%。如果能保持這個速度，年內邁入萬億gmv俱樂部應該不成問題。
和抖、快相比，小紅書電商的體量要小得多，不過增速一點都不落后。今年一季度董潔直播間走紅后，單場直播帶貨gmv超過8000萬，也提升了整個平臺的熱度。比起2020年不足70億的總gmv和10-14億元的電商收入，進步速度相當驚人。
毫無疑問，抖音、快手、小紅書組成的“新電商三兄弟”，早已成為業內一股不可忽視的勢力。而“抖快紅”崛起背后，其實也伴隨著平臺電商衰落和內容電商興起的歷史更替。
早在2016年，頭部玩家就開始留意到內容電商的潛力。張勇在那一年的阿里巴巴賣家大會上首次提到，內容是淘寶未來的重點經營方向之一，平臺的分發邏輯也從“人找貨”向“貨找人”轉變。
這一年也是直播、短視頻、種草等新賽道爆發的節點，淘寶在8月第一時間上線了短視頻欄目“一千零一夜”并內測淘寶直播。但京東、拼多多在內容化這條路上，就明顯落后了。真正讓直播、短視頻、種草和電商的結合達到高潮的，除了淘寶，還要數抖音、快手、小紅書三個后起之秀。
今年上半年，“新電商三兄弟”也繼續沿著內容這條路前進，查漏補缺、揚長避短?！岸犊旒t”的彈藥庫每增加一顆子彈，“貓拼狗”的挑戰就兇險一分。
抖音爭搶商家：小商戶、品牌商兩手抓
抖音上半年最重要的任務，就是“補貨”：即補充商家資源，擴大商品供給。
去年下半年開始發力貨架電商，是抖音發出的“補貨”信號。最新數據顯示，抖音電商貨架場域的gmv占比已經達到30%，抖音商城gmv同比暴漲277%。和內容場域不同，貨架電商對商品的需求更高，也迫使平臺加緊補充商家資源。
在今年5月16日召開的抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示平臺將做好全域興趣電商，實現貨架場域和內容場域的聯動，跑通直播、搜索、商城等不同場域的循環路徑。而在魏雯雯提及的全域內容生態里，商品和商家被置于核心位置，創作者、mcn機構都圍繞這個樞紐行動。
一方面，平臺給中小商家提供資金、流量扶持和運營工具，降低入駐門檻。
歷年的統計均顯示，食品飲料、美妝個護、家居百貨是抖音電商銷量最高的品類，gmv占比接近50%。加上這三大品類都走薄利多銷路線，均價分別只有44元、168元和49元，消費者并不迷信大牌，中小商家的價格內卷相當嚴重。
在抖音商城里，低價商品撐起半邊天
平臺自然對這些情況了然于胸，有針對性地扶持相關商家。針對中小商家的“0元入駐”權益在今年3月全面上線，當中又包含九項具體條款，包括最快1小時快速開店、入駐即獲取平臺經營教程，個人商戶僅需提供身份證信息則可快速辦理入駐，身份證年齡要求則放寬到16周歲。
另一方面，針對一直有所欠缺的品牌商家，平臺也加強了服務能力，希望強化用戶的消費意識，慢慢提升gmv占比。
抖音電商副總裁木青在今年的生態大會上介紹了“抖音旗艦”品牌商家專屬權益。據悉，該權益包括平臺提供的身份標識、專屬頻道展示頁和首頁專屬推薦位等，由平臺根據品牌力、消費者反饋等多重標準按月度更新名單。
由于低價商品、中小商家在平臺中占據主力，用戶的需求也集中在這部分商品上，品牌商家確實面臨邊緣化的考驗。但抖音電商肯定不想給自己設限，靠低價商品發家再補充品牌商家、擴大消費人群，是淘寶天貓、京東們早已驗證過的成功道路。
從官方報告來看，抖音這一系列扶持措施也有一定效果，商家規模、經營環境都得到提升和改善。抖音電商近期發布的首份商家經營環境報告顯示，商家辦理入駐流程的時長縮短至1小時，一次性入駐成功率較去年提升32%，商家滿意度則超過80%。
除了扶持之外，平臺對商家的監管也比以往更加規范，各項細則已相繼落地。隨著《電商規則總則》《商家體驗分規范》《商品品質分規范》等條款逐一出爐，以及內部搭建的全場景一站式維權平臺ippro，抖音電商過去一年已經處理了超過20萬條侵權鏈接。
魏雯雯今年在各種公開場合反復強調一件事：抖音全域興趣電商的邊界很大，新老商家肯定能找到更多機會。從這番話可以推斷，抖音對商家的扶持還會持續一段時間，搶店、補貨的重任未完待續。
快手討好用戶：低價是王牌，信任是紐帶
和全力拉攏商家的抖音不同，快手把心思都花在討好用戶上面了。
5月初，就在抖音電商召開第三屆生態大會前不久，快手電商也在上海召開了2023引力大會。親自接管電商業務的程一笑也首次出席該活動，并在會上闡釋了快手電商的定位：“快手電商一直堅持‘好的生活，可以不貴’的經營理念，信任電商就是讓消費者在快手通過值得信任的主播和內容發現適合自己的低價好物。”
程一笑的言下之意很明確：低價是快手電商這半年，以及接下來的時間里最重要的王牌。平臺這半年的工作就是圍繞著低價這個關鍵詞展開的，努力平衡用戶、主播、商家的三方利益，并以討好用戶為第一要務。
面對商家，快手提供了一系列扶持措施，包括流量激勵、輔助運營工具，幫助商家解決售后/復購/留存等問題。
今年一季度，快手推出了“川流計劃”優質商家流量激勵政策，面向有分銷供貨歷史和穩定直播頻率的商家，提供精品流量扶持、直播間推流獎勵和定制營銷服務。到了5月的引力大會上，程一笑又宣布加大“川流計劃”投入力度，全年投入流量從300億翻倍增長至600億。
快手“川流計劃”的考核標準有很多，總結起來無非幾條原則：商品性價比高、開播頻率穩定的商家是重點扶持對象，是快手低價策略的補充和延伸。在快手的構想里，流量、工具的多重扶持可以提高復購率，讓商家加快上新、輕松開播。商品周轉加快、庫存周期下降，用戶選擇多了、復購率上去了，閉環也就通了。
程一笑此前透露，今年一季度快手電商經營者數量同比增長50%，掛車商品數量則增長了79%。上面這條看起來相當完美的商業閉環，已經初見雛形。
面對主播，平臺繼續重塑流量分發規則、扶持中腰部主播及發掘新主播，也小心維系著商家和主播的合作關系。
同樣在今年年初，快手推出了“村播計劃”，宣布將提供30億流量扶持鄉村發展人才，引入、培育優質農村主播，并上線了“村播學堂”青年主播培訓計劃。2月，快手又推出了“超級新生代”主播激勵計劃，專門面向年滿18歲的在校生及畢業兩年內的年輕人，提供現金、流量支持和主播培訓課程。
靠下沉市場發家的快手，用戶黏性高、社交氛圍一直比老對手抖音更濃厚，更利于用戶、主播、商家之間建立信任關系?？焓忠S持人設，就需要更多新面孔，要給新人創造上位的機會。
不過這樣一來，快手和辛巴家族等超級主播之間的關系就變得更加敏感。而在追求低價的過程中，保證商品質量也成為一個難題。面對這樣的情況，平臺只能一邊加強商家、商品管理，一邊壯大公域流量池，削弱對頭部主播的依賴。
數據顯示，過去一年快手曾攔截假冒偽劣商品發布近6300萬次。今年618期間，快手也開始發力偏高端的數碼3c類商品，飛瓜數據顯示oppo、kumi和iqoo在本屆大促期間的