近日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》，對(duì)養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)業(yè)的提升作出要求，包括增加老年人等特殊群體的消費(fèi)供給，強(qiáng)化安全要求、功能適配、使用便利。在重點(diǎn)消費(fèi)品領(lǐng)域，增加養(yǎng)老產(chǎn)品、康復(fù)輔助器具等特殊消費(fèi)品的研發(fā)和質(zhì)量設(shè)計(jì)，擴(kuò)大日間照料、助餐助行等養(yǎng)老服務(wù)有效供給。
老齡化的社會(huì)下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是巨大的藍(lán)海。近年來，養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2050年我國60歲以上老年人口的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到106萬億元，老年群體消費(fèi)正從“衣、食、住、用、行”等傳統(tǒng)消費(fèi)逐漸向服務(wù)型消費(fèi)拓展。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，目前老年消費(fèi)市場(chǎng)面臨“有品類、無品牌”的局面，而新一代老年人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力都與以往不同，在衣食住行方面亦有不一樣的訴求，值得進(jìn)一步思考和多元化探索。
社區(qū)餐飲面臨新機(jī)遇
家住左安門附近75歲的郝女士告訴《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，社區(qū)附近的老年餐桌雖然性價(jià)比較高，但菜式過于單一，自己也愿意到周邊的一些老字號(hào)餐飲店鋪消費(fèi)。“一是知名，有保障;二是距離近，比較方便。”
像郝女士這樣的老年人不在少數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國80歲及以上人口3660萬，預(yù)計(jì)2050年將增至1.59億，高齡老人可能面臨更為嚴(yán)峻的健康問題，空巢老人和獨(dú)居老人的增長(zhǎng)將弱化家庭養(yǎng)老的功能。這就意味著，社區(qū)養(yǎng)老首先要解決餐飲的問題。
醫(yī)學(xué)業(yè)內(nèi)人士指出，隨著我國老齡化社會(huì)中慢性病等相關(guān)健康問題的暴露，老年人食品健康、均衡營(yíng)養(yǎng)、按時(shí)攝入等飲食情況成為一個(gè)亟須改善的重要議題。因此，社區(qū)餐飲有望成為一個(gè)新的解決之道。
據(jù)記者了解，此前不少品牌餐飲企業(yè)都在積極參與北京市養(yǎng)老餐飲。比如永和大王每季度都會(huì)推出優(yōu)惠幅度過半的“特惠套餐”，提供給持養(yǎng)老助殘券或卡的顧客;北京華天飲食集團(tuán)旗下門店，如慶豐包子鋪，本身就開在社區(qū)周邊，容易接觸到，且有深厚的群眾基礎(chǔ)，有多家直屬門店提供養(yǎng)老餐。
資深連鎖經(jīng)營(yíng)專家文志宏指出，當(dāng)下老年消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)具有巨大的想象空間，但由于消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，相關(guān)企業(yè)也面臨著相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。
社區(qū)工作人員告訴記者，目前的老年餐廳市場(chǎng)主要有三種形式：一是社區(qū)自主經(jīng)營(yíng)管理的老年食堂;其次是由社區(qū)街道主導(dǎo)、社會(huì)商戶運(yùn)營(yíng)的公益性餐廳;還有面向大眾的餐飲企業(yè)直接提供專門針對(duì)老年人的餐飲服務(wù)。而這三種形式都需要政府的政策扶植。
據(jù)悉，華天不走低價(jià)策略，而是基于以往的餐飲經(jīng)驗(yàn)，外聘營(yíng)養(yǎng)專家成立老年餐營(yíng)養(yǎng)技術(shù)研究院，按老年人的營(yíng)養(yǎng)需要搭配食材，推出適合老年人的老年餐和創(chuàng)新菜。除了日常用餐，還會(huì)根據(jù)中老年常見病，研發(fā)具有食療作用的菜品，并根據(jù)節(jié)令、節(jié)日特點(diǎn)，研發(fā)主題套餐。
此外，“中央廚房+社區(qū)配送”的模式成為杭州多地社區(qū)老年餐廳的一個(gè)新嘗試，可以解決社區(qū)配套用房達(dá)不到餐飲用房標(biāo)準(zhǔn)的問題。
區(qū)域化連鎖
面對(duì)老年餐飲這個(gè)空間大卻不成熟的市場(chǎng)，本地企業(yè)需要探索適合市場(chǎng)需要的養(yǎng)老助餐模式、盡快解決老年人餐飲的痛點(diǎn)，才可能在迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)里占得一席之地。
“放眼全國，目前面向老年人的餐飲消費(fèi)有區(qū)域化、本地化的特點(diǎn)，因?yàn)樵绞琴N近社區(qū)的，越需要本地化。”文志宏說。
文志宏向記者分析道，“像紫光園、慶豐包子鋪這類社區(qū)餐飲連鎖品牌，老年消費(fèi)的占比較高。首先，因?yàn)檫x址在社區(qū)，比較方便;其次，他們的產(chǎn)品性價(jià)比也都比較高;最后，他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是比較貼近本地老百姓生活的。而目前占據(jù)這些特征的品牌也具有鮮明的區(qū)域化特色”。
據(jù)了解，在杭州“中央廚房+社區(qū)配送”的模式中，每周工作人員會(huì)制定菜譜，老人可按照自己的喜好按日預(yù)訂，經(jīng)過餐廳匯總核對(duì)之后，再將訂單明細(xì)發(fā)送至中央廚房。在接下來的一周里，每天中央廚房將保溫餐盒送至餐廳中轉(zhuǎn)站，由各社區(qū)餐廳工作人員送至餐廳。
文志宏認(rèn)為，“如果只是一個(gè)老年餐廳的話，反而不太好適應(yīng)各種口味以及各種價(jià)位。但規(guī)模較大的連鎖餐飲品牌，尤其是社區(qū)餐飲品牌，可以對(duì)餐廳進(jìn)行適老化改造，甚至能夠憑借這個(gè)商業(yè)化布局打開新的市場(chǎng)。”
目前，部分政府依托餐飲企業(yè)設(shè)立助餐點(diǎn)，既盤活了門店富余的接待能力，又?jǐn)U大了優(yōu)質(zhì)助餐服務(wù)供給。對(duì)此，專家建議，部分連鎖餐飲品牌可以尋求與養(yǎng)老社區(qū)的合作。盤和林表示，應(yīng)該關(guān)注到目前銀發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)者身心健康的需求，即“物質(zhì)消費(fèi)+精神消費(fèi)”二者統(tǒng)一。
艾媒咨詢ceo張毅認(rèn)為，社區(qū)餐飲應(yīng)該利用社區(qū)屬性去打造 “吃飯+體驗(yàn)” 的新社交空間。“老年人群體總體來說比較孤單，也需要依靠社區(qū)進(jìn)行交流，他們吃飯也不趕，有的是時(shí)間進(jìn)行社交活動(dòng)。”
普華永道中國內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻建議，有相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè)應(yīng)關(guān)注銀發(fā)族在文化娛樂、教育、社交等方面的多元化精神需求，針對(duì)這方面需求找準(zhǔn)自身定位，洞察細(xì)分市場(chǎng)的空缺或空間，及時(shí)切入，搶占發(fā)展先機(jī)。
業(yè)內(nèi)亦認(rèn)為，在國內(nèi)餐企及供應(yīng)鏈的數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)過程中，政府、平臺(tái)以及餐飲企業(yè)多方推動(dòng)的餐飲場(chǎng)景的適老化改造應(yīng)該成為重點(diǎn)。
有品類、無品牌
當(dāng)前，我國的社會(huì)結(jié)構(gòu)正從輕度老齡化邁入中度老齡化階段，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，2022年60歲及以上人口2.8億人，占全國人口的19.8%。2050年前后，我國老年人口規(guī)模和比重、老年撫養(yǎng)比和社會(huì)撫養(yǎng)比將相繼達(dá)到峰值。
但專家指出，目前我國的老年產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的有品類、無品牌的市場(chǎng)，圍繞中老年人的各種需求，產(chǎn)生了服裝、食品、家電、個(gè)護(hù)、教育、旅游等多元品類，但代表性的品牌幾乎沒有。這意味著，打造更多適合銀發(fā)群體高消費(fèi)能力和品牌忠誠度的商品，有望成為當(dāng)前背景下提高消費(fèi)能力的一個(gè)新賽道。
“追求品牌”不再只是專屬于當(dāng)下部分年輕消費(fèi)者的標(biāo)簽，更是普遍銀發(fā)消費(fèi)者所奉行的教條。“我買東西也是要講究性價(jià)比的，最好是大品牌還便宜!”63歲的王曉英告訴記者。據(jù)了解，平時(shí)她是家里三代人消費(fèi)的決策者，在學(xué)會(huì)網(wǎng)購后還給自己和家人買了不少東西，每次網(wǎng)購還要在各個(gè)平臺(tái)切換比價(jià)。
更為重要的是，隨著60后、70后人群逐漸邁入養(yǎng)老大軍，中國銀發(fā)族的消費(fèi)觀念開始從“生存型”向“享受型”升級(jí)。“退休后就去旅游”正在成為新潮“銀發(fā)族”的生活寫照。
2022年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，將“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求”作為2023年重點(diǎn)工作任務(wù)，提出要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。其中，“養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)”被特別提及，成為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的“潛力股”。
“老年用品產(chǎn)業(yè)是以老年人為服務(wù)對(duì)象，根據(jù)老年人生理特點(diǎn)和生活需要，提供老年食品、服裝服飾、日用輔助產(chǎn)品、養(yǎng)老照護(hù)產(chǎn)品、康復(fù)訓(xùn)練及健康促進(jìn)輔具、適老化環(huán)境改善等的制造業(yè)，是老齡產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。”工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司司長(zhǎng)何亞瓊近日公開表示。
相關(guān)投資人向記者透露，當(dāng)下品牌戰(zhàn)略布局時(shí)不僅要考慮人口結(jié)構(gòu)的變化，還要考慮各階段人口消費(fèi)水平的變化。隨著新一代銀發(fā)族隊(duì)伍的日益龐大，這部分老人也把懂享受、愛生活的新潮帶入消費(fèi)市場(chǎng)，品牌應(yīng)該注意到這個(gè)新變化并做出相應(yīng)調(diào)整。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國銀發(fā)群體的主要消費(fèi)可分為日常消費(fèi)(39.1%)與健康消費(fèi)(40.9%)兩大類。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，銀發(fā)群體面臨更多的健康問題，因此，健康消費(fèi)已經(jīng)成為銀發(fā)群體的最主要消費(fèi)項(xiàng)目。
對(duì)此，張毅認(rèn)為，相關(guān)企業(yè)需要做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，注重健康概念。老年人對(duì)這些品類也會(huì)有很明確的需求，但現(xiàn)在這些需求沒有被市場(chǎng)充分滿足。另外，老年消費(fèi)場(chǎng)景還有值得挖掘的藍(lán)海，比如高鐵站、機(jī)場(chǎng)。
葉旻提到，“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)相對(duì)而言是‘慢行業(yè)’，是一個(gè)注重長(zhǎng)期積累的領(lǐng)域。企業(yè)在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)熱潮下要抓住發(fā)展先機(jī)，不僅需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光和策略，也需要深耕研發(fā)、營(yíng)銷和服務(wù)領(lǐng)域，才能跑贏適老化改造這場(chǎng)‘馬拉松’”。