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    • 拼多多出海的第48天,美國電商圈被打服了

      時(shí)間:2024-04-10 點(diǎn)擊:63次
      說出來你可能不信,最近一支中國制造的新生力量,徑直攻入了美國大消費(fèi)的腹地,直接和亞馬遜 battle 了起來,而且還是五五開。
      差評君說的不是別人,正是現(xiàn)在國內(nèi)最受爭議的電商平臺拼多多的海外版 -- temu。
      9 月 1 日才登陸美國的拼多多 “ 姊妹版 ” temu,在 9 月中旬就先后占領(lǐng)了美國 android 應(yīng)用商店和 google play 商店購物應(yīng)用的單日下載量第一,超過亞馬遜和 shein。
      10 月 18 日,入駐美國不到 50天 的 temu,直接登頂 app store 的購物應(yīng)用單日下載第一,征服了高貴的蘋果用戶。
      僅僅用了 1 個(gè)多月時(shí)間,就已經(jīng)成為受歡迎程度僅次于亞馬遜的購物 app,勢頭兇猛。
      而美國第二大電商,坐擁 1.2 億用戶的 shein 甚至直接開啟了紅色預(yù)警:要求一些核心供應(yīng)商做出 “ 二選一 ” 的排他性合作要求,真是被踩到尾巴了。
      不得不說,temu 這一路 “ 火花帶閃電 ” 的拼多多式的速度,很難不讓人聯(lián)想到拼多多在國內(nèi)一系列 “ 社交裂變 ” 手段,尤其是廣為流傳也飽受詬病的 “ 砍一刀 ” 活動。
      拼多多是不是 “ 又開掛 ” 了呢?
      很遺憾,出于對法律等因素的考量,拼多多對于完全復(fù)制砍一刀等喪心病狂的套路還在猶豫之中。
      不過恕我直言,這一回拼多多已經(jīng)不是那個(gè)需要彎道超車的行業(yè)黑馬了,這次出海沒有什么騷操作,全靠硬實(shí)力。
      什么是 pdd 的硬實(shí)力呢?表面上是鈔能力。
      “ 砍一刀 ” 的缺席并沒有妨礙 temu 給 app 的推廣加速。
      對于美國用戶,temu 也入鄉(xiāng)隨俗地搞起了 “ 用戶拉新發(fā)放傭金 ” 的社交裂變。
      在海外社交平臺上,就有用戶表示:“ 只要有新用戶接受了我的 temu 邀請,我就能獲得 20 美金的傭金。”
      不得不說,美國人雖然數(shù)學(xué)不好,但是薅起羊毛來可不含糊。
      在 tiktok 某網(wǎng)紅的 temu 拉新教程視頻下,一位老哥淡定地留言說,“ 我一天在 temu 上薅了 200刀 ”。
      按每 5 個(gè)人 20 刀獎金來算,相當(dāng)于 50 個(gè)新用戶了,我的評價(jià)是:還有進(jìn)步空間。
      除了認(rèn)真教人薅羊毛的教程,還有不少令人迷惑的“鬼畜”拉新舞蹈也風(fēng)靡一時(shí)。
      建議加個(gè)標(biāo)題:黑人小哥為何深夜起舞,請搜索神秘代碼 18xx55。
      甚至還有想把 “ 薅拼多多羊毛 ” 變成固定工作的。
      在美國 reddit 論壇上,有人發(fā)帖尋求 temu 新用戶,并許諾獎勵每個(gè)人 2 刀。( 分成一九開,真黑啊 )
      為此,我看了看拼多多資產(chǎn)負(fù)債表上 1000 億的現(xiàn)金及其等價(jià)物,夠 temu 百億補(bǔ)貼 10 年了。只能說,老美們,請加大力度。
      但是光會撒幣,是頂不住的。
      拉新都是老套路,而自古以來,會撒幣的 app 最頭疼的問題還得是 “ 用戶留存 ”。
      上一個(gè)這么瘋狂推廣的,還是快手在美國推出的 “ 對標(biāo) tiktok ” 的短視頻軟件 zynn,結(jié)果只活了 400 多天。
      所以,千怕萬怕,最怕肉包子打狗了。
      只有科學(xué)撒幣,才能真正硬起來。
      關(guān)于這一點(diǎn),沒有人比 “ 百億補(bǔ)貼 ” 了三年,結(jié)果凈利潤率反倒是電商圈里最高的拼多多更有發(fā)言權(quán)了。
      根據(jù)差評君的觀察,拼多多 “ 科學(xué)撒幣 ” 的細(xì)節(jié)其實(shí)非常豐富。
      首先,咱得先用 “ 喪心病狂的低價(jià) ” 打破消費(fèi)者的理智,培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
      做 app 的都知道培養(yǎng)用戶習(xí)慣,但是沒人比拼多多的培養(yǎng)的狠。
      9 月 temu 推出 “ 盛大開幕 ”( grand opening )活動,開局就送 1 美分購物特權(quán),每個(gè)賬號都能花 1 美分在特定專區(qū)購買一款商品。
      比鵝廠的王者農(nóng)藥 “ 1 元首充趙云 ” 的活動,來得還要良心。
      后來,甚至直接就免費(fèi)了,只能說 temu 的格局可太大了。
      而從后續(xù)的購物體驗(yàn)上來看,temu 又是吊打了美國電商之王亞馬遜。
      全場商品 “ 白菜價(jià) ”,價(jià)格普遍是亞馬遜中類似產(chǎn)品的 1 / 10。
      最夸張的是,就這個(gè)價(jià)格,竟然還有不少用戶表示,質(zhì)量不錯。
      不只是亞馬遜,主打極致性價(jià)比的電商品牌 shein,在不考慮款式的情況下,價(jià)格上依舊不是 temu 的對手。
      對于 shein 連衣裙普遍 2 位數(shù)以上的定價(jià),temu 的回答是:只要 3 塊 9 毛 9。
      這么一來二去,不用說,美國區(qū)用戶徹底瘋狂了。
      雖說低價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài),但留住用戶的卻往往不是低價(jià),因?yàn)闆]有最低只有更低。
      而且 temu 的低價(jià)就不一樣,他低的不是價(jià)格,而是維度,思維沒法度量的那種。
      比如,有消費(fèi)者已經(jīng)玩出了 “ 盲盒游戲 ” 的快感。
      買了十個(gè)只有一個(gè)是好的,竟然還賺了。
      這亞馬遜的用戶看了,不得直呼 “ 退錢 ” ?
      所以,“ 超低價(jià) ” 才是科學(xué)撒幣的核心,相較于低價(jià),不僅粘性更強(qiáng),還能買出分享欲,買出用戶裂變。
      這一點(diǎn),拼多多的黃崢早就看透了:
      拼多多拼的不是低價(jià),是對用戶心理的拿捏,是滿足用戶占便宜的心理感覺。讓用戶覺得,哎呀我賺到了。
      這背后代表的其實(shí)是用戶的認(rèn)可,是一種購買后的滿足感。這種感覺會促使他們二次復(fù)購,并 驕傲 ” 地推薦給其它的消費(fèi)者。
      但是話又說回來了,拼多多這么壓縮成本遲早是會出問題的,尤其是質(zhì)量問題。
      而且客觀來說,拼多多的質(zhì)量問題多到難以忽視。
      特別是在面對不怎么缺錢又被亞馬遜 “ 嬌生慣養(yǎng) ” 了的美國用戶的時(shí)候。
      一個(gè)明顯的征兆就是,用戶量上去了,但是評分卻下來了 。
      比如,目前 temu 在 app store 的評分在持續(xù)下降,3.9 的評分和亞馬遜 4.8 的分?jǐn)?shù),明眼人看了都要搖頭。
      但是拼多多是怎么做的呢?
      首先,正面競爭肯定是不行的,為了用戶體驗(yàn)失去了低價(jià)的標(biāo)簽,得不償失。
      但無動于衷,也遲早會被市場淘汰,上一個(gè)被譽(yù)為 “ 美版拼多多 ” 的電商平臺 wish,股價(jià)都已經(jīng)跌破 1 塊錢。
      這時(shí)候,拼多多的選擇的就很雞賊了:我不解決產(chǎn)品的質(zhì)量問題,我只負(fù)責(zé)解決消費(fèi)者 “ 由于質(zhì)量問題 ” 產(chǎn)生的情緒問題。
      說實(shí)在的,用戶買了劣質(zhì)的東西最心煩的地方是感覺:上當(dāng)了。
      但是拼多多不一樣,它先用超低價(jià)做預(yù)期管理。
      就像市場上炒到 10 幾、20 w 的勞力士綠水鬼,拼多多就賣 1000 塊,絕大多數(shù)人即使買了也不會期待這是個(gè)正品吧。
      以至于買到劣質(zhì)品,一些消費(fèi)者都學(xué)會自我 pua 了。
      就像美國西海岸的一位 temu 的用戶 vivian 說的:
      我以 “ 試一試 ” 的態(tài)度從 temu 訂購,然而,它們的質(zhì)量超出了我的預(yù)期,大多數(shù)都符合描述。
      盡管速干毛巾似乎比網(wǎng)站上顯示的要小 70%左右。
      這可能是一個(gè)誤導(dǎo)性和欺騙性的舉動,但這種毛巾的價(jià)格是公平的。
      不到兩塊錢,你還能要求什么呢?
      這時(shí)候,如果還有暴躁老哥的話,拼多多也可以用 “ 退款服務(wù) ” 平息他們的憤怒。
      這一點(diǎn),還得聊到一個(gè)美國人不太懂的東西,僅退款--不用退貨、無條件退款的那種。( 即使商家不會退款,官方也會用各種手段施壓,比如直接扣店鋪保證金 )
      對于 temu 的購買體驗(yàn),一位叫 jenny 的網(wǎng)友表示:
      價(jià)格低只是一方面,更重要的是退換貨不操心。我曾經(jīng)遇到訂單漏發(fā)貨的情況,我直接在 app 申請退款,不需要提供資料,系統(tǒng)就直接退款了 。
      我有一個(gè)訂單,付款 8 天后才顯示發(fā)貨,所以快一個(gè)月才收到貨。拿到快遞的當(dāng)天,我也收到了 temu 給我發(fā)送的全額退款郵件,將近 79 美元,都給退了,商品還能自己留著。
      收了劣質(zhì)品了,一個(gè) “ 僅退款 ” 神清氣爽,腰也不酸了腿也不疼了,甚至還滿足了用戶的小小的 “ 報(bào)復(fù)欲 ”。
      壞的都是商家,而拼多多就是 “ 正義的伙伴 ”。
      甚至網(wǎng)絡(luò)上還流傳出 “ 利用拼多多的霸道反向收割商家 ” 的100種套路。
      這么一來,買拼多多就像盲盒,得了好的東西,那是驚喜,買差了,也不是驚嚇。
      這就導(dǎo)致了,雖然市場上的風(fēng)評不太友好,但是拼多多消費(fèi)者的用戶粘性,簡直是拉滿了。
      總而言之,在電商這一方面,中國好像真正走到了世界的前頭。
      中國電商市場的經(jīng)驗(yàn)告訴我們:
      用低價(jià)的產(chǎn)品占領(lǐng)人們的心智建立消費(fèi)習(xí)慣,然后洗白,把用戶從淘寶們( 現(xiàn)在的敵人是亞馬遜 )的手上搶走,是一個(gè)已經(jīng)被證明有效的商業(yè)模式。
      這像極了 “ 壞人成佛只需要放下屠刀,好人卻要經(jīng)歷九九八十一難 ” 一樣,諷刺但是好用。
      而現(xiàn)在的美國人民似乎在走我們 “ 被拼多多征服 ” 的老路。
      就像當(dāng)年的大家對百億補(bǔ)貼嗤之以鼻,現(xiàn)在的拼多多靠著賣 9.9 包郵小物件,pdd 竟然實(shí)現(xiàn)了電商圈最高的凈利潤率 -- 28.3%。
      不過,壞話也說在前頭,拼多多不是第一個(gè)出海的,也不是第一個(gè)主打超低價(jià)出海的電商。
      同樣主打低價(jià)策略,用戶曾經(jīng)超過1億現(xiàn)在卻流失 7 成的 wish,給了 tume 一個(gè)最大警示:
      低價(jià)不會成為 tume 持續(xù)獲得用戶的殺手锏。( wish 的中國賣家占比高達(dá) 94% )
      而更重要的是:拼多多在國內(nèi)市場無往不利的“砍一刀”和社交裂變模式,似乎也很難全盤移植到海外。
      對此,一位跨境電商行業(yè)的內(nèi)部人士也表示:
      歐美市場不適合拼多多采用國內(nèi)流行的 “ 砍一刀 ” 手段,會存在 “ 誘導(dǎo)營銷 ” 和 “ 不正當(dāng)競爭” 的風(fēng)險(xiǎn)。
      看看谷歌就知道了,這種罪名壓下來,上百億可能都不夠賠的。
      不得不說,tume 如何在美國復(fù)制拼多多的成功,將會是一個(gè)不小的問題。
      (來源:差評)
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