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    • 阿里孵化6年,盒馬“單飛”的翅膀硬了?

      時間:2024-03-09 點擊:59次
      在上海,你最近搶到的盒馬餛飩可能出自程序員之手。
      在疫情之下,盒馬的程序員等辦公室人員擁有新身份,他們被分配到門店包餛飩、做質檢,以滿足搶購和囤積商品的消費者的需求。在這一次的生鮮電商“臨時”大考中,盒馬果斷選擇all in 門店。對于他們來說,這是不可多得的機遇。
      在之前,作為阿里新零售的標桿和明星項目,盒馬一直在聚光燈下。2022年1月,新年伊始,傳出盒馬以100億美元估值啟動融資的消息,當時阿里回應稱“不予置評”。
      這背后的深意,指向盒馬今年的主題“斷奶”謀求獨立發展,在阿里體系內“孵化”6年之后,盒馬要走向自負盈虧的道路。
      01
      試錯與踩坑
      2月28日, 南京兩家盒馬鮮生停止營業。進入3月份, 盒馬鮮生在廣州、成都、青島三地又分別關閉1家門店。
      盡管盒馬給這5家門店關閉的理由皆為“經營策略調整”,但外界還是不由將目光都落在了盒馬的盈利問題上。尤其今年1月,盒毅在內部公開信就直接表示,2022年要暫時“勒緊褲腰帶”。
      電商行業分析師路遠對tech星球表示,“在線下業態里,關店的成本很高,損失其實非常大。如果痛定思痛決定關店,那說明這個店的問題很大。”
      實際上,這并不是盒馬第一次關店。早在2019年5月,盒馬便開啟了關店動作,這在當時意味著“舍命狂奔”3年的盒馬開始調整步伐。
      有多年線下零售經驗的從業者表示,關店和之前大規模擴張有關,“傳統商超開店周期沒那么快,選拔的店長需要有很長時間去磨合,但是盒馬有互聯網屬性,它要求的時間周期會更短,容易帶來人才不足,很多業務底下跟不上,人員梯隊也面臨挑戰。”
      2019年,這對盒馬來說是一個具有分水嶺意義的年份。盒馬ceo侯毅曾將2019年稱為新零售的“填坑之戰”,要回到零售業的本質。
      也就是在這一年,盒馬轉向開始探索盒馬mini、盒馬菜市、盒馬小站等一系列小業態。當時的盒馬將現有門店遇到的問題歸結于模式的不成熟,期望通過小業態滲透到盒馬鮮生無法進入的市場。
      但阿里內部對“快速迭代”的盒馬似乎并不太滿意。2019年底,據晚點的報道,因盈利能力和gmv增速不達預期,盒馬鮮生從獨立板塊降級為事業群子業務板塊,侯毅的匯報人也從ceo張勇變成了b2b事業群總裁戴珊,而在2019年的績效考核中,盒馬僅拿到了3.25分,這也是阿里績效中的最低分。
      并且在當年的組織部大會上,張勇執意要將“爛草莓獎”頒發給這個曾經一手捧出來的“明星”。
      帶著集團的壓力,盒馬在小業態上的探索也并不順利。曾被侯毅稱為生鮮電商終極模式的盒馬mini店,至2020年底,僅開出14家,目標曾是“一年要開100家”。
      實際上,無論盒馬mini、盒馬菜市還是盒馬小站,都只是改良版的“盒馬鮮生”,目的還是為了迅速圈地。
      侯毅后來也坦率地承認,之前問題的根源在于用互聯網思維做零售。“曾經將自己定義為互聯網企業,從第一天做就以實體門店來解決生鮮電商問題。當時進入一個城市更注重網絡的全覆蓋性和單店周邊的人數。但這些店開出來的普遍問題是生意不好,實體店最重要的是位置。”
      路遠向tech星球表示,最初的盒馬將跑出模型視為最高優先級,卻沒有把精力集中在商品以及供應鏈上,錯過了當初的黃金時間。
      02
      新零售明星調整航向
      在與侯毅接觸過的人眼里,侯毅十分“好戰”,這也體現在他的業務風格上。
      盡管此前的多種業態都踩過坑,但在看到costco的會員制模式爆火之后,侯毅選擇跟進。2020年,侯毅親自帶隊去costco實地研究。2020年年底,盒馬的首家會員店就在上海開業。
      與此同時,作為阿里的新零售標桿,盒馬在2020年9月加入了“社區團購”的混戰,成立盒馬集市。盡管侯毅并不認可社區團購的燒錢模式。
      但僅半年時間,盒馬集市就被并入當時新成立的mmc 事業群,轉由戴珊負責。據晚點報道,對此,侯毅在2021年3月盒馬集市內部會議上直言,“我覺得盒馬集市已經做得很好,但集團沒給我們足夠的資源和時間。”
      盒馬集市獨立出去后,侯毅立馬在盒馬內部探索新的業態“盒馬鄰里”,并且迅速鋪店。根據公開數據,80天時間,盒馬開出超400家盒馬鄰里自提店,甚至專門成立了nb(neighbor business )事業部,核心服務盒馬鄰里。
      盡管對外否認了盒馬鄰里的社區團購屬性,但對于和阿里mmc 事業群可能存在的競爭,侯毅也并不避諱:“仗是靠人打出來的,誰先打下來這個天下,誰就能贏得它應有的地位。”
      但從去年7月到現在,盒馬鄰里在上海的開店速度有所下降。根據公開數據,截至去年7月,盒馬鄰里80天在上海開出超100家門店。而根據高德地圖的數據,不完全統計,從去年7月至今,近八個月時間,上海門店數量在200-250之間。
      又兩年時間,盒馬從多種業態同步賽跑,暫時轉向以盒馬鮮生、盒馬x會員店、盒馬鄰里為三大業態的局面。
      除了盒馬鮮生外,其他兩大版塊都還處于試水狀態。目前這一路線是否是盒馬的最終形態還需要時間去驗證。
      但可以肯定的是,需要自負盈虧的盒馬,未來在花錢這件事上會更加謹慎,短時間內將不會再貿然跟進新業態。據電商分析師李成東測算的數據顯示,2021年q1,盒馬鮮生虧損約為30億元。
      在今年1月的內部信中,侯毅指出,盒馬鮮生要“線上線下共同發展”。線下的重要性提到前所未有的高度。
      有多年零售經驗的李韓在去年就發現,盒馬在選址這件事上更加“遵循傳統商超的邏輯”。
      李韓告訴作者,現在盒馬新開的門店基本都在當地較發達地區,而且去年入駐的城市鄭州、合肥、濟南、南昌都是省會城市。“一方面是因為現在的拿店情況和當年不一樣了,之前沒有好地段,另一方面就是盒馬現在不再像以前那樣倚重互聯網思維了。”
      6年時間過后,當初那個貼著互聯網“新零售”醒目標簽的明星,開始調整航向。
      03
      盒馬的下一步
      毫無疑問,要走向獨立的盒馬,當下最重要的是實現盈利。
      對于盈利,侯毅曾表示,“盒馬要獨立發展必須具備盈利能力,做企業不賺錢總歸是一種恥辱。”這與當初所強調“投入”形成了鮮明對比。
      面對超300家門店的規模,盒馬今年的目標是從單店盈利走向全面盈利。而當下盒馬最迫切的問題或許集中在供應鏈的完善上。
      “做了6年,品控還有很大改進空間”,路遠表示,“盒馬鮮生其實打的是中高端的市場,那就應該圍繞一二線核心城市。但盒馬之前下沉也想要,核心城市也要,結果可能是哪個都不賺錢。”
      有接近盒馬供應鏈端的人士表示,盒馬之前在供應鏈管理上做得比較出色,比天貓超市要強,但是在這方面能力沒有完全發揮出來。
      “之前為了打模型而打模型,浪費了很多時間和精力,其實盒馬更應該去關注品類,怎么把品類標準化做出來”,路遠表示。
      在過去五六年時間,盒馬也嘗試做過品類標準化。侯毅曾表示,盒馬做到的差異性在“活的海鮮”、“牛肉”、“盒馬日日鮮”以及“有機產品”上。但這些標簽并未做到擁有絕對話語權的地步。
      另一方面,接近盒馬供應鏈端的人士也表示,盒馬在生鮮標品上的建設有明顯的弱點。“這個盒馬內部也承認的,他們一直在找這方面的供應鏈人才,但現在估計都沒找到合適的人選。”
      就在去年10月,盒馬還在招3c數碼領域的采購高管。一位曾被邀請負責3c數碼品類的業內人士告訴tech星球,盒馬當時對這一崗位所給的條件上不封頂。
      早在2018年,盒馬就開始擴充生鮮以外的品類,但回過頭看,在品類的搭建上,盒馬依然“野心”大于“實力”。而對于現在的盒馬而言,對于品類的擴充,除了影響盈利外,也將直接決定著盒馬在資本市場的表現。
      今年1月,彭博社的報道,盒馬將考慮以100億美元估值進行融資。但融資進展還未被進一步披露。在資本市場,生鮮電商已經不是個好故事,除了賣好菜外,盒馬要給投資人看到新的想象空間。但現在“菜”都還未賣明白的盒馬,要如何在資本市場爭取更高的估值?
      從曾經的阿里新零售“一號種子”,到“斷奶”謀求獨立發展;從倚重互聯網思維的新零售起家,到轉型重線下,盒馬花了6年時間。而未來實現全面盈利需要多久時間,還是個未知數。
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