因新業(yè)務多有交叉重合，以團購起家擴展至生活服務平臺的美團，和以拼團購物起家的拼多多殊途同歸。眼下，擁有巨大需求的萬億規(guī)模下沉市場成為二者共同爭奪的目標。
2019年4月3日，王興對電商新秀拼多多和淘寶作出預測，稱“接下來幾年,看拼多多黃崢和淘寶/天貓蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。”
不過一年多光景，王興便親率美團加入到這場下沉之戰(zhàn)。2020年10月的最后一天,王興在內(nèi)部會議上欽點，“美團優(yōu)選、美團買菜的生鮮零售業(yè)務是一場必須要打贏的戰(zhàn)”。隨后在公司中高層會議上也不斷傳遞著決心，并將其定位為全公司的一級戰(zhàn)略。
這并不突然，早在美團2019年以大店模式小象生鮮入局電商賽道時就能看到這種野心。后來發(fā)生的事情，社區(qū)團購業(yè)務調(diào)兵遣將快速出擊，不設上限的持續(xù)投入，甚至導致美團整體起2020年第四季度重回虧損也在所不惜。
在美團的主營業(yè)務外賣、到店酒旅之外，美團優(yōu)選、美團買菜、團好貨、美團閃購成為美團新業(yè)務分部中的重要組成部分，這里承載著美團在生活服務平臺之外的更多野心——越來越多介入實體電商。
相比較于其他三項業(yè)務，團好貨在電商組合拳中算是年紀最小、最低調(diào)的那一個，在模式上，它完全對標拼多多——打開兩個產(chǎn)品的界面，無論是商品品類還是價格，你甚至很難找出一眼即可分辨出的明顯差異。
左為“團好貨”產(chǎn)品頁面， 右為“拼多多”產(chǎn)品頁面
《深網(wǎng)》獲悉，目前在組織架構(gòu)上團好貨仍位列閃購業(yè)務之下。《晚點》此前曾報道，2020年底閃購事業(yè)部被拆分，團好貨由此單獨成立業(yè)務部，其他拆分的還包括閃購、醫(yī)藥兩個業(yè)務部，均直接向美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報，其中團好貨日單超10萬單，閃購超200萬單，美團優(yōu)選約2500萬件。
以團購起家，隨后涉足餐飲外賣、到店酒旅的美團在過去一直做的是本地生活服務，搭建一個平臺鏈接商家與用戶，以及構(gòu)建一個自己的配送體系，但現(xiàn)在，美團的本地生活和電商的邊界逐漸模糊，包括美團優(yōu)選、美團買菜，團好貨，它開始越來越多的觸碰實體電商。
本地生活服務和實體電商的界限正在消弭。某種角度上，團好貨是美團從生活服務電商向?qū)嶓w電商布局的一顆棋子，多多買菜則是拼多多從異地配送到同城生活布局的重要關(guān)鍵。
美團的目標顯然不是只做本地生活，電商才是它的終極目標：滲透到更多下沉市縣包括較偏遠的農(nóng)村地區(qū)，從而獲得更多新的用戶。
01
團好貨直指拼多多大本營
2020年8月，黃崢的同門師妹阿布(花名)親自帶隊多多買菜，打響第一槍。在此之前，他帶著其他幾名同事，花了兩個月時間在武漢和南昌試著把市場跑通。到了10月底，多多買菜已經(jīng)進入120個城市。
那時，美團的社區(qū)團購業(yè)務美團優(yōu)選已經(jīng)快速駐扎濟南，隨后輻射至武漢、廣州、佛山，他們的計劃是在年底在全國范圍內(nèi)鋪開。為此，王興指派高級副總裁、最高管理決策機構(gòu)s-team成員陳亮一手負責。
相對于拼多多電商業(yè)務，以及美團的外賣、到店等業(yè)務，社區(qū)團購是一個全新的賽場，它瞄準的是下沉市場本地消費，市場規(guī)模預計在2022年超過千億。更重要的是，它很可能會掀發(fā)一場新零售行業(yè)的重大變革。
就在多多買菜與美團優(yōu)選短兵相接時，美團放出了它打入下沉市場的又一招“團好貨”。與美團優(yōu)選“爭取市占第一”目標不同的是，團好貨業(yè)務低調(diào)行進，卻直指拼多多業(yè)務大本營。最高負責人是美團最年輕的高級副總裁王莆中。
對于團好貨，官方給出的描述是，“美團自主孵化的b2c電商新業(yè)務，采用產(chǎn)地直發(fā)+商品團購的形式，主打‘省+好’的團購購物體驗。”從模式和體驗上來看，團好貨與拼多多幾無差異——平臺匯聚中小店家，主打低價，品類繁雜，采用第三方物流。
《深網(wǎng)》在與多位美團人士交流后發(fā)現(xiàn)，他們普遍認為美團的下沉戰(zhàn)略中，社區(qū)團購是基本盤，團好貨是加速下沉的另外關(guān)鍵。
“區(qū)別于主打一線城市的一小時送達服務美團買菜，社區(qū)團購要下探到中國下沉城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但拼多多、京東、滴滴都在做，美團需要一個可以打輔助的‘邊鋒’，拼多多模式顯然是最好的選擇。”
團好貨與美團優(yōu)選之間的關(guān)系，正如同拼多多與多多買菜——多多買菜是拼多多主營業(yè)務之外繼續(xù)下沉的加速器。
但拼多多內(nèi)部認為多多買菜有別于市場中的其他玩家。他們的邏輯是，傳統(tǒng)的社區(qū)團購指的是團隊領導者或商店老板聚集一群用戶來下單，并且獲得相應傭金，但是拼多多目前已經(jīng)擁有了7.88億的活躍用戶，并不需要人來幫助他們聚集很多用戶，用戶可以獨立在app上進行下單，所以多多買菜是拼多多業(yè)務板塊的一個拓展。
02
下沉“plan b”的出路
在提升下沉市場滲透率上，美團有太多功課要做。對標拼多多的團好貨或許是美團在社區(qū)團購業(yè)務之外的“plan b”。
不到一年時間打穿全國2000個市縣，社區(qū)團購是美團下沉的絕對主戰(zhàn)場，但如果拿它與耕耘下沉市場近6年，甚至引發(fā)淘寶、京東“大地震”的拼多多相比，還只是個“小學生”。
《深網(wǎng)》了解到，2020年11月至2021年3月期間，團好貨在義烏、杭州、臨沂、黃岡、廣州、海口等地集中做了一批招商活動。目前招商店鋪分三種，旗艦店，自有品牌的企業(yè)或擁有獨占授權(quán)品牌的企業(yè);專賣店，擁有1個授權(quán)品牌且授權(quán)鏈路小于2級的企業(yè);專營店，擁有2個及更多自有品牌或授權(quán)品牌的企業(yè)。
品類則涉及到服飾、居家百貨、鞋靴箱包、美妝個護等。回顧去年8月剛剛上線時，團好貨平臺上還只有水果、百貨、糧油、生鮮、零售少數(shù)幾個品類。品類的迅速擴充，也可以窺見該項業(yè)務的發(fā)力速度。此外，去年12月團好貨的入口被調(diào)至美團app的首頁第一屏，得到充分流量曝光和分流。
上述內(nèi)部人士認為，和社區(qū)團購一樣，團好貨也有可能在未來成為美團新增長點。不過相對于前者，其地位還略遜一籌。
目前，團好貨處于早期發(fā)展階段，團隊工作時間“10-11-6”，組織間的人員調(diào)配暫時沒有活水。“美團的風格就是低調(diào)探索新業(yè)務，大張旗鼓不是我們的作風”。一位美團人士說。
也有人質(zhì)疑，業(yè)務模式上復制拼多多，但貨品的數(shù)量和價格并沒有明顯優(yōu)勢，他們看不懂二者差異在哪里。甚至從產(chǎn)品上來看，團好貨不需要拼團功能就可以直接低價購買。
一位美團內(nèi)部人士的真實感受是，拼多多憑借此前在低線城市電商業(yè)務的供應鏈和分銷能力，能夠快速復制到社區(qū)團購業(yè)務上。如果與拼多多下沉供應鏈和分銷來比對，團好貨并無優(yōu)勢，但它可以從精細化運營上找到突破口。而這正是美團優(yōu)選業(yè)務由上而下的進攻策略。
比如美團優(yōu)選的倉儲要求快速周轉(zhuǎn)，賣的好的商品會被保留，賣不動的會被迅速撤下。“美團庫存周轉(zhuǎn)率非常快，不讓壓貨;而多多買菜庫存是一個月上幾次貨，消耗完了再去補。”
03
市占拼多多50%美團30%補貼相應收縮
《深網(wǎng)》獨家獲悉，美團優(yōu)選2021年投入預算是400億元，內(nèi)部評估業(yè)務較上線初期進入相對平穩(wěn)階段，收縮補貼以謀求良性發(fā)展。
內(nèi)部評估的基準是，二三線城市中多多買菜市占約50%，美團優(yōu)選約30%。一線城市差距較小，但在下沉城市前者優(yōu)勢更明顯。
此前，36氪援引多個信源報道稱，2021年美團優(yōu)選目標是gmv達到2000億，多多買菜1500億，橙心優(yōu)選1000億，興盛優(yōu)選800億;日單量方面，美團優(yōu)選為2300萬單，多多買菜為2000萬單。以此作為交叉印證，目前社區(qū)團購領域的前兩把交椅屬于美團和拼多多。
這種背景下，美團內(nèi)部研究決定收縮補貼(或者叫作精細化補貼)和降低團長傭金比例，開始朝著盈利的方向努力。
關(guān)于盈利這個事情，美團內(nèi)部很明確。
第一，沒有明確時間表，因為社區(qū)團購是一個新的基礎設施，并非短期項目;
第二，2021年會大規(guī)模投資零售，短期一定會影響整體利潤水平，但會謹慎分配資源;
第三，隨著團長傭金率和倉儲成本的降低，經(jīng)營效率的提高，以及gmv擴大的規(guī)模效應，存在盈利可能性。
《深網(wǎng)》近日從多位美團優(yōu)選團長處了解到，其傭金比例下降了約3%至8-10%。而在去年上線初期時，這一比例為15%-20%。“團長也在洗牌，收入向腰部及以上團長集中。”
另一個收縮補貼的原因在于，新業(yè)務的持續(xù)投入讓美團在第四季度重回虧損。
最新財報顯示，2020年美團凈調(diào)整虧損為14億，較去年同期23億下降163.3%;新業(yè)務及其他的經(jīng)營虧損由2019年的67億擴大62.7%至2020年的109億，經(jīng)營利潤率同比下降6.7%。2020年第四季度，該分部經(jīng)營虧損同比及環(huán)比均有所擴大至60億，經(jīng)營利潤率下降至-64.9%。
然而這并不能阻礙美團進擊電商的決心。王興指出虧損中有一半來自美團優(yōu)選，但“該業(yè)務的運營虧損的增加也源自其在全國范圍內(nèi)的飛速增長”，并對此“感到非常滿意”。
拼多多也面臨同樣狀況。《晚點》曾援引接近拼多多人士報道稱，對于是否全力投入社區(qū)團購，內(nèi)部曾有過短暫懷疑，期間阿布有過猶豫，但黃崢堅持全力以赴。這種猶豫，可能是由于新業(yè)務需要大量投入、甚至持續(xù)虧損引發(fā)的。
流量見頂，巨頭們深挖下沉市場，希望尋找新的增長點，如果社區(qū)團購等風口真的孕育著下一個萬億級市場，顯然這是一場誰也輸不起的戰(zhàn)爭。
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