如果說，阿里、京東、美團(tuán)、滴滴、拼多多、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，甚至每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬等獨角獸企業(yè)的共同夢想是什么?“進(jìn)入社區(qū)”，也許會是很多人意料之外的答案。 將商品送到距離消費者最近的100米近場景，打造社區(qū)型細(xì)胞經(jīng)濟(jì)，將是創(chuàng)造遠(yuǎn)超7-eleven“七萬家便利店，年銷售額千億”的誘人計劃。僅合作全中國600多萬家的社區(qū)“夫妻老婆店”，就能服務(wù)全中國2億用戶，承擔(dān)了全中國超過40%的快銷品流通，創(chuàng)造萬億經(jīng)濟(jì)的新互聯(lián)網(wǎng)平臺。 這條路最開始的先行者是阿里零售通，但京東的劉強(qiáng)東才是推廣大使，在2017年“豪言未來5年開100萬家京東便利店”，將社區(qū)經(jīng)濟(jì)的概念推向大眾。疫情之中互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接下場，讓vc直呼投不起的“社區(qū)團(tuán)購”則是最強(qiáng)音，如今悄然開出400家店的盒馬鄰里等新物種，則在探索最優(yōu)解。 但互聯(lián)網(wǎng)巨頭真的在社區(qū)中立足了嗎?消費者是否接納了互聯(lián)網(wǎng)巨頭走到“家門口”?tech星球在最近的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“蘇寧小店在北京全面關(guān)閉了”“京東便利店誕生了個孿生兄弟”“社區(qū)團(tuán)購的生意不受待見了”“又有新物種想通過補(bǔ)貼進(jìn)社區(qū)”等諸多新現(xiàn)象。 進(jìn)軍社區(qū)的戰(zhàn)爭始終未熄火，互聯(lián)網(wǎng)巨頭執(zhí)著于此是何解?
01
第一場冒進(jìn)京東蘇寧阿里的百萬店計劃
北京立水橋地區(qū)是人流隘口，背后就是亞洲最大的天通苑社區(qū)，擁有60萬人口，是京東便利店和蘇寧小店等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)店最為集中的區(qū)域。 在這里有一家開了三年的京東便利店，守著背后的明天城小區(qū)某號院的300戶人家。“去年隔50米還有家蘇寧小店，干不下去黃了。”李瑋告訴tech星球，北京被稱為“便利店荒漠”不是蓋的，自己家的生意還不錯，全靠房子是老板自己的資產(chǎn)，節(jié)省了主要成本。 2018年，李瑋的老板以加盟京東便利店的模式，在小區(qū)樓下開了這家便利店，此后店內(nèi)日常運營基本交給李瑋。“加盟費每年給京東幾千塊，京東給這塊店面牌子。”李瑋提到，除了從京東的掌柜寶進(jìn)貨外，和京東平臺沒有更多聯(lián)動。 據(jù)介紹，雖然大部分的日常貨品通過京東進(jìn)貨，但是店內(nèi)競爭最激烈的水飲品類，并不從京東進(jìn)貨。這塊會有可口可樂或者農(nóng)夫山泉公司送冰柜或者補(bǔ)貼電費等額外利潤。通過每天售賣日用品，這家便利店“每天產(chǎn)生400-500元毛利，這里包含自己的工資。” 距離這家京東便利店50米的距離，2020年還黃掉了一家蘇寧小店。李瑋并不知道他們真實的生意情況，但“死因”很清晰：“蘇寧小店在我們和如鄰的中間，而人流是從小區(qū)兩邊出來。”在其看來，蘇寧小店雖然占據(jù)了c位，但很多客人都是出了門就近在京東便利店或者如鄰便利店購買，商品價位甚至略高的蘇寧小店，沒有給出消費者多走50米的理由。
京東便利店與如鄰便利店 tech星球攝 在李瑋看來，無論京東還是蘇寧都沒給線下店導(dǎo)流，線下便利店的成敗核心還是選址。“你看711那些便利店，誰開在街角胡同里，都是在路邊或者商業(yè)街。”而在這個社區(qū)人流固定的地方，這家蘇寧小店的選址看起來不像很懂行。 tech星球在天通苑和順義多地走訪，很多蘇寧小店都已經(jīng)閉店。有行業(yè)分析人士認(rèn)為，如今從北京開始全面漫延的蘇寧小店關(guān)店潮，失敗原因主要是直營模式下的激進(jìn)擴(kuò)張。選址、定價策略，員工的激勵等措施都存在一點問題，這三點涉及到的是便利店生死攸關(guān)的“人、貨、場”三方面。 盡管京東便利店仍有不少，然而并沒有實施自己擅長的直營制，供貨、換門頭、換pos模式下的弱連接，導(dǎo)致這些加盟店與京東平臺沒有形成聯(lián)動效應(yīng)，再拓展加盟店數(shù)量的意義并不明晰。 回首2018年，蘇寧計劃在全國新開1500家蘇寧小店，預(yù)期兩年過萬;京東則放言5年內(nèi)開設(shè)超過100萬家京東便利店;天貓小店計劃一年開1萬家門店。 如今，蘇寧小店最高的數(shù)量應(yīng)該停留在4500家左右，面臨全面關(guān)店的可能。京東便利店在經(jīng)歷過撤換負(fù)責(zé)人后，開店數(shù)量肯定沒有實現(xiàn)。天貓小店則進(jìn)展更慢，基本很少能遇到。互聯(lián)網(wǎng)巨頭第一次進(jìn)社區(qū)，以豪言失敗寫下近乎結(jié)尾的注腳。 究其原因，還是能給的升級太少。新零售erp企業(yè)管家婆與這三家小店都有合作關(guān)系，其內(nèi)部人士對tech星球表示：“互聯(lián)網(wǎng)巨頭能給便利店提供的是進(jìn)貨渠道的升級，成本最高能降低50%。”他表示，以前很多夫妻店、小賣鋪和便利店的進(jìn)貨渠道，都是打電話的模式，現(xiàn)在從京東掌柜寶、阿里零售通、蘇寧零售云等渠道進(jìn)貨。
可是近些年，上漲的房租成本和社會上第三方的進(jìn)銷存saas和零售批發(fā)b2b渠道，也抹平了互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來的進(jìn)貨成本紅利。思考后的京東和蘇寧，悄然個革新了自己的社區(qū)小店模式。 蘇寧小店年初在南京試行過加盟政策后，如今在全國推廣加盟制，最終放棄令其半年虧損超22億元的直營小店模式。通過蘇寧金融、蘇寧零售云等資源賦能加盟合伙人，同時給小店裝入蘇寧菜場、蘇寧生活幫、快遞服務(wù)等新業(yè)務(wù)，試圖激活新蘇寧小店的人流量和業(yè)務(wù)量。 而京東則啟用“京喜便利店”這一新業(yè)務(wù)，并在5月17日開出首家店。不同于京東便利店的加盟模式，京喜便利店采用直營模式，線上接入京東app、京東到家、京喜拼拼小程序等平臺流量，線下支持“到店購”“到店自提和隔日提”“到家送”等多種模式，將京東多種服務(wù)融入其中。
圖片來自京喜官方平臺 京東蘇寧等平臺經(jīng)歷過第一次進(jìn)社區(qū)的挫折后，走向了各自的反面。摸不透社區(qū)店運營的真正命脈，正是這一波互聯(lián)網(wǎng)巨頭的難解困惑。而“誰又踏入錯誤河流，誰又能乘波而起”，還需要一些時間來驗證。
02
第二場曲線進(jìn)擊美團(tuán)、滴滴、拼多多的“賣菜夢”
與第一波互聯(lián)網(wǎng)平臺想要拿下社區(qū)店不同，第二波互聯(lián)網(wǎng)平臺依托社區(qū)團(tuán)購，寄希望通過團(tuán)長+自提點的模式，干掉社區(qū)店。 這波進(jìn)社區(qū)進(jìn)行得轟轟烈烈，美團(tuán)、滴滴和拼多多都是急先鋒。而社區(qū)團(tuán)購能夠被青睞，主要是在疫情期間興起后，資本意識在生鮮電商領(lǐng)域，相比前置倉和到家模式，只有社團(tuán)團(tuán)購模式可以做到微盈利。 從2020年的高歌猛進(jìn)，到今年年初嘗試進(jìn)軍北上廣等一線城市，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展節(jié)奏已經(jīng)大幅放緩。北京朝陽的東辰便民超市老板趙強(qiáng)告訴tech星球，社區(qū)團(tuán)購沒有想象中厲害，而這并非僅僅是政策監(jiān)管的原因。 據(jù)tech星球獲悉，目前橙心優(yōu)選在北京的分傭政策是營業(yè)額的10%，而且拉一個新人有8塊錢的微信紅包獎勵措施。但效果依舊不是太明顯，“橙心優(yōu)選接入幾個月了，每天只有10多單。” 在其看來，北京的競爭還是太激烈，小區(qū)門口都有生鮮店和便利店，旁邊還有大型的永輝超市，30塊錢起的商品就免費隨時送，甚至還有農(nóng)貿(mào)市場的超級便宜物品。社區(qū)團(tuán)購在標(biāo)品和非標(biāo)品的商品，以及配送上都沒有特別的優(yōu)勢。 盡管社區(qū)團(tuán)購看起來很雞肋，趙強(qiáng)還是在3天前又接入了美團(tuán)優(yōu)選。這幾天下來，讓趙強(qiáng)有點后悔。以筆者下單100元后購買的產(chǎn)品看，幾樣熟食和海鮮產(chǎn)品都需要占據(jù)寶貴的冰箱位置，所以趙強(qiáng)剛到貨就打電話催促來取貨。 在與其交流中，趙強(qiáng)提到自己更愿意消費者來店里購買，原因也很簡單，雖然多帶了一些單量，但是線上商品的價格太透明，自己分到的傭金就沒多少。“你知道你這100塊錢的東西，我都賺不了10塊錢么。” 不僅在北上廣零售商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，過去疫情催生的社區(qū)團(tuán)購熱也正在消退。tech星球觀察到，很多團(tuán)長拉起的微信團(tuán)購群也正在荒廢，有團(tuán)長提到是因為“美團(tuán)、滴滴和拼多多都下線了‘0.01元秒殺’等補(bǔ)貼手段，引流的商品沒了”。在價格無法與社區(qū)商店拉開價格明顯區(qū)分后，社區(qū)商店也不愿接手與店內(nèi)消費競爭的自提業(yè)務(wù)。 滴滴最早意識到這一問題，曾在成都高新區(qū)地區(qū)拓展過“橙心優(yōu)選超市”，試圖自己打造進(jìn)社區(qū)的渠道。從2020年10月開出首家店看，主要供應(yīng)蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油和日用百貨等商品，都是社區(qū)居民即時性、高頻率的消費品。
圖片來自“零售圈” 受制于多方面因素，滴滴方面消息，目前橙心優(yōu)選超市沒有大規(guī)模開店的計劃。而始終沒有開店的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，據(jù)tech星球了解，也已經(jīng)放緩了拓城的腳步。 但巨頭們想進(jìn)社區(qū)的野心并沒有停止。tech星球獨家獲悉，目前美團(tuán)優(yōu)選在部分地區(qū)，已經(jīng)試行了送貨上門的政策。 從tech星球獲取的美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長操作的界面看，團(tuán)長可以選擇消費者自提和配送上門兩種選擇。在配送的選項里，可以自主選擇起送金額和配送費兩種模式。比如，選擇購物滿10元即可免費配送，或者每配送一單都需要1元。值得關(guān)注的是，兩種模式都有0元選項，這也意味著配送區(qū)域預(yù)計都是小區(qū)內(nèi)，團(tuán)長一般是閑暇的小區(qū)住戶，最后賺取售賣商家的利潤傭金。
美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長設(shè)置界面 tech星球截圖 只是沒了“隔日自提”這一社區(qū)團(tuán)購的最大特色，c端消費者還能否略有實惠購物，b端平臺方還能否依靠延時履約做到微薄盈利，都要打上問號。模式是否可行，也得看未來美團(tuán)優(yōu)選是否將這政策變化擴(kuò)大區(qū)域?qū)嵤?但如此一來，送貨上門的美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)閃購的定位也越來越類似，后者在幫商鋪送貨上門這條路上已經(jīng)探索多年，暫時未形成巨大體量。二者前路如何發(fā)展，相信美團(tuán)內(nèi)部也會繼續(xù)試驗。 如今，在橙心優(yōu)選關(guān)閉成都總部、美團(tuán)優(yōu)選探索出路，多多買菜依靠拼多多主app輸血的整體行情下，互聯(lián)網(wǎng)平臺終于意識到流量和補(bǔ)貼不是萬能的辦法。第二波進(jìn)社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)新巨頭，似乎也在上演“虎頭蛇尾”的戲碼。
03
第三場進(jìn)擊之路阿里的內(nèi)部兩條社區(qū)線路之爭
要說哪家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對社區(qū)生意最在意，不是美團(tuán)這種天生的地面戰(zhàn)爭選手，而是電商業(yè)務(wù)為核心的阿里巴巴。 社區(qū)便利店這波，天貓便利店跟進(jìn)過;社區(qū)團(tuán)購這波，阿里內(nèi)部甚至有餓了么、淘寶買菜、盒馬集市以及投資的十薈團(tuán)等 6 路大軍跟進(jìn);最新的社區(qū)生意模式中，也是由阿里的mmc事業(yè)群和盒馬鄰里打造，不同于此前所有的社區(qū)生意模式。 但最新的盒馬鄰里和阿里mmc的發(fā)展路線并不相同，前者是以改造供應(yīng)鏈為主，后者是開店到社區(qū)的下沉模式為主。 以最新誕生的盒馬鄰里看，侯毅在接受36氪采訪時提到：“盒馬鄰里將是未來十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)。”而mmc則被阿里b2b事業(yè)群戴珊解釋為“不是社區(qū)團(tuán)購，是創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)和生活方式。” 首先揭秘從今年5月面市的盒馬鄰里，因為短短三個月時間，其已經(jīng)悄然拓展出400多家，發(fā)展速度非常快。 tech星球在北京尋找盒馬鄰里的店鋪，發(fā)現(xiàn)這些店多開在通州大興等非城市中心區(qū)。以通州一家7月份剛開的盒馬鄰里看，店員告訴tech星球：“目前日成交額在3000-5000元，還處于補(bǔ)貼用戶階段。”據(jù)零售專家顧國建爆料，最新的盒馬鄰里最高每日達(dá)到742單，客單價35元，這樣的店銷售額在6500–24000元，在上海崇明區(qū)里的店平均銷售額超過了10000元。單店成交額目前看比較驚人。 盒馬鄰里特殊的地方在于，相比社區(qū)團(tuán)購主要以小區(qū)商店、驛站和樓道1號居室為自提點，本著節(jié)省線下成本不同，盒馬鄰里都是自主新開的社區(qū)店鋪，統(tǒng)一的盒馬門臉，統(tǒng)一的內(nèi)部裝修。
7月份剛開盒馬鄰里店鋪 tech星球拍攝 而且，與其寄希望從非中心城區(qū)突圍的策略，略有沖突的地方在于，盒馬鄰里對店鋪位置的要求都很高。從tech星球?qū)嵉靥皆L情況，基本是在主街或者小區(qū)門口的黃金位置，這些店鋪的租金必然不會低，選址有些要做“下沉市場里的貴族”。 第二，從消費品看，盒馬主打的商品都是日常使用的便宜貨品，試圖讓盒馬鮮生和盒馬mini難以下沉的地方，也能享受由盒馬供應(yīng)鏈提供的服務(wù)。但從與店員的交流中得知，盒馬鄰里與模式相似的美團(tuán)優(yōu)選、呆蘿卜等社區(qū)團(tuán)購品牌，最大的不同在于盒馬鄰里店鋪直接存養(yǎng)很多活海鮮。商品選擇有些希望“社區(qū)高端用戶撐起新開店鋪每日交易額”。 第三，從流量獲取看，依舊采用經(jīng)常被吐槽的僅支持盒馬app下單和結(jié)算模式。倘若盒馬鄰里選擇以支付寶小程序為主，從線上導(dǎo)流線下的邏輯應(yīng)該更加可行。“固執(zhí)”的侯毅，一不依靠支付寶和淘寶導(dǎo)流，二不依靠阿里b2b升級供應(yīng)鏈，打造獨立的盒馬事業(yè)群的理想相當(dāng)堅定。 而對于未來說，盒馬鄰里作為線上為主的品牌，流量卻來自線下社區(qū)，目前引流手段主要是補(bǔ)貼，比如現(xiàn)在3塊錢任選三包商品的活動，筆者下單后選擇了一盒小米紅辣椒、一包香蕉(4根)、一包蘿卜(3根)，臨走店員還贈送了一瓶飲料。這波繼續(xù)線下反哺線上流量的“操作”是否可行，就得看盒馬鄰里對用戶的真實吸引力了。 與盒馬探索了近9種新零售模式不同，對于阿里mmc事業(yè)群來說，一直以來的節(jié)奏就是整合各種資源做賦能。此前脈脈上“意外”流出的mmc數(shù)字化小店示意圖顯示，在供給側(cè)整合本地生鮮供應(yīng)商、1688和零售通等平臺，爭取實現(xiàn)降低40%的中間損耗;中臺賦能整合淘寶和支付寶等平臺，小店內(nèi)也做數(shù)字化工具升級，目標(biāo)實現(xiàn)貨配人。
圖片源自脈脈 據(jù)戴珊提到，依托零售通已經(jīng)服務(wù)全國近150萬夫妻店。對線下商業(yè)變革更升一級的阿里mmc，寄希望未來服務(wù)600萬家夫妻店，形成觸達(dá)10億人次的消費網(wǎng)絡(luò)，有行業(yè)認(rèn)識評價：“未來是否會理想豐滿，現(xiàn)實骨感還很難說”。 盡管結(jié)局難料，在8月23日，阿里最新的組織架構(gòu)調(diào)整中，還是肯定了二者的發(fā)展模式。盒馬集市再次回到盒馬事業(yè)群，盒馬的負(fù)責(zé)人侯毅不再向戴珊匯報，而是直接向阿里董事長兼ceo張勇匯報。至此，阿里正式形成兩條社區(qū)競爭路線，阿里mmc與盒馬探索的各種變形店已經(jīng)在路上。 二者都是前端后端深入?yún)⑴c，線上線下統(tǒng)一配合，頗具革新潛力的樣子，但要與舊環(huán)境中的所有勢力博弈，顛覆的阻力也最大。 如果從阿里零售通上線的2016年算起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在短短5年時間，已經(jīng)迭代了3種重要進(jìn)社區(qū)的模式。每次莫不是百億資金，萬店計劃開進(jìn)。然而喧囂過后，無論模式怎么變，社區(qū)消費者最終感到實惠與便捷才是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。
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