實體商業小心“觸電”與電商合作過程艱難

公告顯示，合作的首個啟動項目將在華聯股份下屬的北京萬柳購物中心試運行，并將視合作情況逐步推廣到其他項目。阿里巴巴將為華聯股份及下屬公司提供企業o2o業務，逐步與華聯股份在流量、營銷、會員、數據、支付等層面展開合作。
實體商業和電商的牽手，引發了資本市場上的無限遐想。2月26日，華聯股份立即收獲一個漲停板，2月27日再漲近7%。
然而漲勢并沒有持續，尤其是在3月8日開展的手機淘寶節并沒有達到預期之后，華聯股份股價受到重挫。3月12日，華聯股份收報3.19元，日跌幅達9.12%。
這恰恰反映出現實的困頓：電商和實體商業從競爭走向合作之路，前景很美好，但過程很艱難。
資本市場的遐想
絕大多數人可能還對這個新詞感到陌生，“o2o”即“online to offline”，是指將線下的商務機構與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。這個概念源于美國。
券商看好這一模式，華聯股份旗下共擁有25家開業的購物中心。中金公司分析指出，擁抱阿里，探索購物中心o2o 模式，可能的方式包括借助微博、地圖等媒介進行精準營銷、會員開發、商品銷售等，未來可通過“大數據”分析，為客戶提供定制化的需求信息，并有利于提升業績增長潛力。
信達證券分析師也指出，阿里巴巴是平臺類電商的領跑者，而華聯股份是國內領先的購物中心運營商，兩者擁有共同的平臺類經營本質。對于阿里來說，天貓目前最缺少的是體驗式消費，而公司的實體門店可以提供展示平臺。天貓有一些純電商品牌，如女裝品牌茵曼、韓都衣舍、阿卡，已發展到相當規模，僅雙11一天銷售額均已破億，這樣的純電商品牌已經到了需要實體門店的階段。
信達證券認為，華聯股份可以為這些品牌提供場地，以線上銷售為主，線下體驗為輔。對于華聯股份來說，這些品牌都是非常優質的租戶，能夠起到帶動人流、提升物業價值的作用。此外，阿里巴巴也能為公司提供商品和促銷信息的展示平臺等一系列常規的服務。
新業地產（000608.sz）的主營業務之一是開發并持有以購物中心為主體的綜合體。據有關人士透露，該公司去年就在尋找將電商與實體銷售結合起來的路徑，尤其是如何建立大數據平臺并為客戶提供增值服務，提高粘合度。新業地產副總裁吳堯認為，與阿里騰訊合作，還是自行開發，對于擁有全國數十個購物中心的地產商來說并非只有一種選擇。新業地產的數據營銷試驗還在探索之中。業內人士稱，在社區購物中心進行試點比較適宜。
現實困頓
2014年3月9日，阿里巴巴公布了2014年3月8日手機淘寶生活節的消費數據，效果未達預期。
自從2014年3月2日和3月5日手機淘寶節開搶3.8元電影票和k歌券以來，“手機淘寶”這個app應用程序在iphone中國區免費榜的排名，穩定徘徊于第10-15名之間。而去年雙十一期間，“手機淘寶”app曾攀至第五位，雙十二期間更一度占據榜首。
吳堯表示，電商對實體商業的沖擊，并沒有大家想象的那么可怕，只要購物中心能做到為社區或區域所需要，有特色、有活力，也不至于有生存問題，而利用互聯網科技手段與做好商業運營并不矛盾。
北京風至飛揚房地產機構董事長羅迪在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，幾乎所有人都看到了方向，但找到二者合作的盈利模式很難。而羅迪觀察到，在電商的沖擊下，商業地產的操作法則已經發生了顛覆性的變化。
他告訴記者，由于電商沖擊，在和萬達合作的品牌中，已經有一些實體店撤租。這對散售商鋪的購買者也有心理影響。電商已經影響到了房地產的開發環節。羅迪認為，如果萬達還是復制過去的萬達廣場模式，很快會走向盡頭。不過，他很看好，萬達的新一代產品，增強了體驗式消費的文旅城。
萬達也在努力試水電商。2013年9月，萬達酒店及度假村專營店在淘寶天貓商城上線，并在“雙11淘寶狂歡季”中推出大型優惠促銷活動。2013年12月，萬達和支付寶方面均確認，萬達影院已進入支付寶錢包公眾服務平臺，并實現最新的聲波取票技術。
萬達也建立了自己的電商平臺：萬匯網。可實時為用戶提供最新的廣場活動、商家資訊、商品導購、優惠折扣等服務，目前已經在6個萬達廣場開始應用。
“2015年預計會有接近140個萬達廣場，一年有超過20億人次、上百萬輛車進入萬達廣場。如果能通過電商平臺建立會員體系，充分利用這些有效的會員資源，掌握其消費的次數、額度和喜好，同時為萬達下一階段的招商和商家布局調整提供高質量的參考數據。”萬達集團董事長王健林很清楚自己的優勢。
在無錫萬達城奠基儀式前日，王健林對21世紀經濟報道記者表示，萬達不會單獨做電商，肯定會尋找有經驗的合作伙伴，究竟是阿里巴巴還是騰訊會成為合作者，還正在洽談中。王健林希望，3年內會員達到1億。