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    • 生鮮如何成為時效快遞的終極戰(zhàn)場?

      時間:2024-01-01 點擊:72次
      01
      新維度,新版圖
      所謂版圖,從來是動態(tài)的概念。歷史學家譚其驤先生在《何為“中國”》一文中提出:
      1、春秋的時候,黃河中下游的周、晉、鄭、宋等國自認為是“中國”,而把秦楚吳越看成夷狄;
      2、不同的朝代,有不同的“中國”的定義,不同的“天下”的定義;
      3、歷史的“中國”版圖,最終由歷史發(fā)展自然形成。
      1.持續(xù)擴張的中國快遞版圖
      類似地理版圖的變遷,中國快遞的商業(yè)版圖也正經(jīng)歷著劇烈而影響深遠的自然演進。
      二十年前,ems代表的時效網(wǎng)絡(luò)快遞是中國快遞版圖的全部,然后順豐花了 20 年,形成時效網(wǎng)絡(luò)快遞兩雄爭霸強者勝的局面;
      十余年來,三通一達與電商構(gòu)筑了更高數(shù)量級別的中國快遞版圖新象限。許多人認為電商快遞是大局已定的戰(zhàn)國末年,而我們理解電商快遞只是春秋末年,戰(zhàn)國未至。春秋末年,秦國難出函谷關(guān)。戰(zhàn)國末年,方有巨人之戰(zhàn);
      三年來,新美大、餓了么、京東達達和點我達等企業(yè)創(chuàng)造了時效城配的新內(nèi)涵,在我們以往的研究視野之外,開拓了一塊水草肥美的“新大陸”,正在延展與重繪中國的快遞版圖。
      2.定義快遞版圖
      為什么肥美的時效城配“新大陸”曾經(jīng)落于我們視野之外?因為我們的視角缺少了一個重要的維度——時效敏感度。
      我們曾使用距離長短的維度區(qū)分快遞商業(yè)模式。在這個維度下,全國網(wǎng)絡(luò)型快遞的生意模式優(yōu)于區(qū)域性快遞。網(wǎng)絡(luò)型市場容易孕育寡頭,而區(qū)域市場,是個偏向于完全競爭的市場,一片紅海。
      本報告我們重新構(gòu)建了分析的維度,我們猜測,時效敏感度是快遞行業(yè)商業(yè)模式的兩個分類維度之一。將運送距離與時效兩個維度結(jié)合起來,得到“田字格”——這就是我們定義的“國君交運快遞新版圖”。
      我們認為,時效決定品牌敏感度、進入門檻和長期公司價值。“田字格”右半邊的時效網(wǎng)絡(luò)快遞與時效城配領(lǐng)域,長期而言,均有可能出現(xiàn)巨大市值的公司。
      3.時效的商業(yè)屬性
      時效,包含兩層含義:1.快;2.確定性。要滿足這兩點,類似于制造業(yè)追求的“六西格瑪”標準,必須有極高的冗余投入。
      從股東的角度,物流行業(yè)時效與非時效的商業(yè)模式背后,成本、競爭壁壘、定價能力、長期價值帶來的差異是巨大的。
      長距離運送領(lǐng)域
      以順豐為代表的時效網(wǎng)絡(luò)快遞與以“三通一達”為代表的非時效網(wǎng)絡(luò)快遞已經(jīng)形成了兩個細分市場,兩者業(yè)務屬性、集中度、市值均差異巨大。
      從經(jīng)濟學角度分析,時效物流是天然的寡頭經(jīng)濟。
      時效敏感帶來了品牌壁壘。快遞是效果后驗服務,時效確定性創(chuàng)造口碑,口碑形成品牌,品牌吸引并留住高價值客戶。由于品牌的建立需要以多年穩(wěn)定可靠的品質(zhì)為前提,新進入者往往很難搶占消費者的心智。品牌的壁壘與消費者有限的心智容量,導致品牌的稀缺。
      時效敏感也帶來了供給壁壘。時效快遞的流程設(shè)計以時效為目標,由于需求的天然不穩(wěn)定,時效物流需要較高的產(chǎn)能冗余。時效快遞新老廠家的成本差異巨大,而非時效快遞成本差異較小,成本差異產(chǎn)生了供給壁壘。
      品牌壁壘與供給壁壘共同形成了先發(fā)優(yōu)勢,在高成本運作模式下,沒有品牌的新進入者難以生長。高集中度是先發(fā)優(yōu)勢的表現(xiàn),先發(fā)優(yōu)勢是大市值公司出現(xiàn)的基礎(chǔ)。ups市值超過6000億元,fedex市值約4000億元,順豐快遞市值超2000億元。
      而非時效網(wǎng)絡(luò)快遞,后發(fā)者可以在成本與先發(fā)龍頭接近的前提下,提供與先發(fā)龍頭相似的產(chǎn)品服務。先發(fā)優(yōu)勢不顯著的行業(yè),集中度的提升往往漫長,龍頭的地位也相對容易發(fā)生變換。
      領(lǐng)先企業(yè)需要極強的管理能力,不斷保持增速與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢,經(jīng)歷漫長的時期,才能建立比較優(yōu)勢的護城河。如果把非時效網(wǎng)絡(luò)快遞的發(fā)展歷程比喻為春秋戰(zhàn)國,那么,現(xiàn)在只是春秋時代的末期——秦兵難出函谷關(guān)。
      起碼至今,在時效網(wǎng)絡(luò)快遞領(lǐng)域,幾乎沒有快遞企業(yè)有力地挑戰(zhàn)該領(lǐng)域唯一的龍頭順豐。而在非時效網(wǎng)絡(luò)快遞領(lǐng)域,三通一達的身后,過去三年跟進了百世物流和德邦物流等新銳。
      短距離運送領(lǐng)域
      時效不敏感的落地配歷史已久,卻一直是低集中度的紅海。直到新美大、餓了么等時效城配企業(yè)出現(xiàn),才填補了“田字格”的第四象限。
      短距離時效城配背后的高價值商業(yè)屬性,同樣來自于收入端的品牌壁壘與供給端的密度經(jīng)濟。需求的時效敏感與入口稀缺,帶來品牌的差異認知與定價能力;而騎手的密度冗余,轉(zhuǎn)化為時效領(lǐng)先與成本壁壘。
      我們認為,時效城配的潛力,目前被快遞企業(yè)和資本市場普遍低估。未來該領(lǐng)域的頭部企業(yè)的價值和份額,將不斷超越市場的預期。究其原因,除了時效城配本身的高價值商業(yè)屬性外,商流與人口兩大長期變量,將持續(xù)提供有利的生長環(huán)境。
      02
      電商下半場:決戰(zhàn)食品生鮮
      剔除石油與餐飲,網(wǎng)購規(guī)模占社會零售總額的比例從2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。
      未來網(wǎng)購滲透率若要提升到40%-50%區(qū)間,唯一的途徑是突破品類瓶頸。
      生物必須適應生存環(huán)境的突變,快遞企業(yè)終究要適應電商品類的變遷。
      1.品牌瓶頸
      通過不同的數(shù)據(jù)口徑,我們觀察到,在電商滲透率提升的前半程,各品類的線上銷售滲透率已經(jīng)出現(xiàn)了顯著的分化:3c家電、服飾鞋帽、美妝個護是網(wǎng)購滲透率領(lǐng)跑的三大品類。而食品生鮮、家裝家具等品類的線上滲透率則依然在低位。
      線上銷售的商品中,鞋服、3c、家電的占比排在前三名。
      但就整個線上線下零售體系而言,食品飲料(含生鮮)占據(jù)了超過40%的份額,排名第一。鞋服、3c、家電、美妝個護僅占整體零售的15%、9%、5%、2%。
      也就是說,線上銷售的主力品類與整體零售的主力品類并不一致。
      我們用縱軸表示各品類在線上零售額中的占比,用橫軸表示各品類在整體零售額中的占比,能夠明顯觀察到一個非常特殊的品類:食品飲料(含生鮮)。它在整體零售中占比44%,而在線上零售中占比僅6%。
      這說明食品生鮮行業(yè)對電商來講,既重要,又艱難。若放棄食品生鮮,意味著放棄了零售行業(yè)44%的市場。那么幾乎需要其他品類線上滲透率接近100%,才能夠使電商整體滲透率接近50%。
      而在流量紅利逐漸衰減的背景下,大幅提高傳統(tǒng)電商三大件的線上滲透率并非易事。那么,未來電商的戰(zhàn)略重點便繞不開食品生鮮。國君交運團隊認為——食品生鮮是電商提升市場空間的終極戰(zhàn)場。
      如果真的是終極戰(zhàn)場,自然會吸引最強大的參戰(zhàn)者,消耗最巨額的人財物,以獲取最龐大的商業(yè)價值。
      亞馬遜收購全食,阿里自建盒馬并近百億美元收購餓了么,京東收購達達,都是與以往各家巨頭發(fā)展戰(zhàn)略迥異的舉動。
      電商在網(wǎng)絡(luò)快遞領(lǐng)域選擇了依賴三通一達,而時效城配,是一個千億美元市值電商公司競相親自上陣廝殺的戰(zhàn)場。
      為什么呢?
      既然是終極戰(zhàn)場,只能采取非常之舉。
      2.渠道之困
      電商發(fā)展近二十年,為什么食品生鮮線上滲透率難以提高?我們從渠道的核心功能視角,去理解食品生鮮電商化的痛點。
      電商是渠道的一種,我們認為零售行業(yè)中所有的渠道商都承擔著兩大核心功能:1.消費識別;2.交付。
      消費識別:解決單一生產(chǎn)商和零散消費者之間的信息不對稱。
      正向識別:指識別消費者。幫助生產(chǎn)商認知商品應該賣到哪里、賣什么價錢、賣給誰。
      逆向識別:指消費者識別產(chǎn)品與渠道。幫消費者進行商品的初選和背書,讓消費者知道該去哪里、買誰的產(chǎn)品。
      交付:解決庫存與消費者的時空不匹配。
      即時交付:庫存前置,撮合交易的同時,實現(xiàn)庫存交付。
      遠程交付:庫存后置,先撮合交易,再用物流實現(xiàn)交付。
      線上渠道正向識別能力強,逆向識別能力弱。遠程交付能力強,即時交付能力弱。而線下渠道剛好與之相反。
      而食品生鮮與其他品類相比,又有以下特點:
      對逆向識別要求高:1.中國生鮮產(chǎn)品本身供給碎片化、本地化,缺少產(chǎn)品品牌,需要渠道品牌背書,增加信任;2.食品生鮮關(guān)乎健康和生命,建立消費者信任感的難度更大。
      對即時交付要求高:1.食品生鮮具有易腐性,物流成本高,且不同時效的產(chǎn)品的質(zhì)量和價格大不相同;2.食品生鮮屬于高頻消費,消費者只能容忍較短的交付等待期。
      生鮮商品要求的兩大特性,恰是我們分析框架中,電商渠道的兩大劣勢。
      為了解決逆向識別和即時交付的問題,生鮮電商一方面需要耗費巨大的補貼來吸引流量、增進體驗、建立用戶信任;另一方面需要不斷地將庫存前置,從中心倉、到區(qū)域倉、到城市倉、再到社區(qū)倉。
      2010年以來,許多創(chuàng)業(yè)者與風投都嘗試投資食品生鮮的垂直電商。我們尚未看到垂直食品生鮮電商能夠低成本解決“逆向識別”與“即時交付”兩大問題。美國生鮮電商webvan在耗盡8億美元后退市,在我們看來,webvan不會是全球生鮮電商/生鮮物流的最后一個失敗者。
      3.新零售,新途徑
      線上若能與線下的渠道聯(lián)合起來,也許可以低成本地解決以上兩個問題。
      逆向識別問題:少數(shù)堅守品質(zhì)的線下渠道,多年來已經(jīng)在消費者心中建立渠道品牌,即對采購渠道的信任感;
      解決即時交付問題:線下渠道的門店,其實就是帶有展覽功能的前置倉,在履約線下訂單的同時也可以當做電商庫存場地。
      從線下渠道的利益角度考慮,與線上合作,相當于獲得了一部分額外流量,增加了坪效和人效,同時又可以使用線上渠道豐富的客戶數(shù)據(jù)庫,提升正向識別能力。
      這種線上線下的融合,隨著電商“新零售”等戰(zhàn)略的提出和發(fā)展,被逐漸置于電商未來戰(zhàn)略部署的重要地位。在這種背景下,食品生鮮品類急需的線上線下聯(lián)合的解決方案得到前所未有的重視。
      目前,食品生鮮品類線上線下結(jié)合的方式有兩種:
      一種是在原有線下渠道上進行一些改造,使線下渠道能夠履約線上訂單。例:京東到家。消費者通過京東app或微信公眾號下單,購買周邊商超的商品;
      另一種是新建線下渠道品牌,在建設(shè)初期就設(shè)計好線上線下的結(jié)合機制。例如侯毅先生創(chuàng)建的盒馬鮮生,門店前店后倉,有近一半面積用來履約線上訂單。線上線下消費都通過app記錄,3公里內(nèi)30分鐘送達。
      電商未來3-5年在時效品類上的重點投入和爭奪,將為時效城配提供更多的需求增量。而中國人口紅利的結(jié)構(gòu)化,將在供給端提供足夠的保障。
      03
      人口紅利下半場:城市的勝利
      時效城配2017年訂單量90億件,已是網(wǎng)絡(luò)型快遞件量的20%以上,且增速保持在網(wǎng)絡(luò)型快遞之上。預計兩年內(nèi),將達到網(wǎng)絡(luò)型快遞件量的30%。
      而因人效不同,時效城配對勞動力的需求并不止于快遞行業(yè)的30%。根據(jù)我們草根了解,時效城配配送員每天完成的訂單數(shù)僅有普通快遞員的約1/3至1/5。
      也就是說,時效城配訂單量是快遞件量的30%時,其所需要的勞動力可能已經(jīng)達到了網(wǎng)絡(luò)型快遞行業(yè)的90%-150%。美團外賣有單騎手數(shù)量已超過50萬。
      典型的質(zhì)疑是:在人口紅利逐漸消失之時,時效城配行業(yè)的市場規(guī)模是否會隨著人力成本的上漲而逐漸萎縮?我們的觀點恰恰相反,我們認為人口紅利下半場的區(qū)域分化現(xiàn)象,會在供給端支撐時效城配市場的爆發(fā)。
      1.城市化的潛力
      時效城配所需要的一二線城市的勞動力供給,恰與中國人口紅利下半場的區(qū)域分化相契合:
      中國的人口紅利是勞動力人口占比迅速提升與城鎮(zhèn)化進程疊加的結(jié)果。這與發(fā)達國家相比,較為罕見。我國1990年代步入勞動年齡人口紅利的時候,城鎮(zhèn)化率只有35%。而日本和美國都是先經(jīng)歷城鎮(zhèn)化,再迎來人口紅利;
      城市化天然具備的密度經(jīng)濟,加劇了生產(chǎn)效率的分化。城市人口密度的提升,不斷擴大城市與村鎮(zhèn)生產(chǎn)效率的差距,不斷擴大特大城市與中小城市生產(chǎn)效率的差異。
      而生產(chǎn)效率的差異,又不斷吸引勞動力向城市尤其是特大型城市的流入。人口紅利下半場,我們將看到區(qū)域勞動力供給的結(jié)構(gòu)分化——城市的勝利。
      城市化既產(chǎn)生城配的需求,同時又是時效城配爆發(fā)的供給保障。城市本身就是一個規(guī)模優(yōu)勢自我加強的商業(yè)模式。
      2.時間交易市場的繁榮
      比勞動力供給更為重要的是,中國這樣城市化的特殊時期將迎來“時間交易市場”的繁榮。
      我們認為時間交易市場未來潛力巨大,但并未被業(yè)界廣泛分析。為了敘述方便,創(chuàng)造了“時間交易市場”這個名詞。
      我們把外賣、生鮮店配、預約跑腿等用時間換時間的服務,都理解為時間價值的交易——即消費者與服務者的時間交易。
      交易的產(chǎn)生,來自于時間價值差。消費者的時間價值與快遞員的時間價值差距越大,這種價值交換的市場的潛力就越大。
      而中國當前的城市化進程與教育不均衡、婦女勞動高參與率這兩項因素結(jié)合起來,拉大了這種價值差,孕育著一個潛力巨大的時間交易市場。
      教育不平等
      人的時間價值取決于勞動生產(chǎn)率,勞動生產(chǎn)率又通常與教育水平相關(guān)。
      中國作為一個發(fā)展中國家,城市與農(nóng)村的教育分化,導致不同人口的時間價值差異較大。中國城市超80%的孩子能上高中,而農(nóng)村孩子上高中的比例不足40%。這些孩子進入城市工作,其勞動生產(chǎn)率和時間價值將與受過高等教育的城市居民產(chǎn)生較大分化,使兩者的交換成為可能。
      女性勞動參公率
      中國女性勞動參與率達到61%,明顯高于全球平均的49%。如果只考慮一線城市,在較高的住房、醫(yī)療、教育的成本下,女性勞動參與率應該更高。雙職工家庭越多,便越缺少全職主婦,家庭成員用于工作、娛樂、陪伴等以外的時間就越稀缺,時間交換市場就越繁榮。
      嚴格來講,消費者與快遞員之間交換的并非是相同長度的時間。考慮專業(yè)分工帶來的交通工具與技能嫻熟度不同,快遞員去執(zhí)行采購和配送往往比每個消費者親自去做更有效率。從社會整體來看,這是對國民總時間的節(jié)約。
      04
      非時效網(wǎng)絡(luò)快遞的機會與挑戰(zhàn)
      基于時效維度的分析框架,以及對商流和人口兩大外部變量的認識,我們認為時效城配將崛起,延展和重繪中國快遞版圖。
      以“三通一達”為代表的非時效網(wǎng)絡(luò)快遞是過去十年電商物流競爭的贏家。很大程度上,“三通一達”管理的創(chuàng)新,創(chuàng)造了全球最低的電商履約成本,創(chuàng)造了全球領(lǐng)先的電商滲透率。沒有電商快遞低成本擴張的模式創(chuàng)新,就不會有今日中國電商的繁榮。
      伴隨著快遞版圖“新大陸”的崛起,非時效網(wǎng)絡(luò)快遞公司將面臨新的機會與挑戰(zhàn),也將通過自我變革,把握和適應環(huán)境變化。
      3-5年后,非時效網(wǎng)絡(luò)快遞的分化,不僅體現(xiàn)為在現(xiàn)有競爭領(lǐng)域的份額差異,也將體現(xiàn)在新版圖上的領(lǐng)土劃分。
      1.需求增量:與新大陸共存
      若我們前文論述的邏輯成立,且電商突破了時效品類的瓶頸,則未來我們將看到網(wǎng)購規(guī)模的增長來自于兩部分:1.非時效品類的繼續(xù)增長;2.時效品類的增長。
      非時效網(wǎng)絡(luò)快遞主流的加盟體制決定了其非時效的供給屬性,因此將跟隨電商非時效品類的增長而增長。而時效品類的增長,則主要由獨立的時效城配網(wǎng)絡(luò)承擔。 由此產(chǎn)生兩個推論:
      1、隨著電商品類瓶頸的突破,“三通一達”為代表的非時效網(wǎng)絡(luò)快遞,增速將低于廣義網(wǎng)購增速;(這里的“廣義網(wǎng)購增速”包含了盒馬鮮生、京東到家等線上下單、門店發(fā)貨的交易規(guī)模。)
      2、時效城配網(wǎng)絡(luò)將成為新零售的核心物流網(wǎng)絡(luò),承擔時效品類的配送。 過去快遞業(yè)務量與電商增速有極高的相關(guān)性,而在中長期預測時,我們需要對兩者歷史的相關(guān)性,保持適當?shù)木琛?br>傳統(tǒng)電商快遞企業(yè)可否參與時效城配業(yè)務?基于我們前文對二者模式與密度經(jīng)濟的分析,我們認為,非時效網(wǎng)絡(luò)快遞要想在時效城配領(lǐng)域做大做強,需要充分估計潛在的巨大挑戰(zhàn),并做好付出戰(zhàn)略性成本的準備:
      1.加盟模式下,現(xiàn)有快遞員隊伍承擔時效城配業(yè)務的管理難度大,也許需要建立獨立網(wǎng)絡(luò)。
      2.若新建團隊執(zhí)行時效城配業(yè)務,已經(jīng)距頭部企業(yè)有一定的距離,在密度經(jīng)濟下,不具備先發(fā)優(yōu)勢。
      3.若沒有外賣客戶端引流,很難支撐起一個新的高密度物流網(wǎng)絡(luò)。而在時效城配領(lǐng)域,沒有密度便沒有時效優(yōu)勢。
      盡管我們看到網(wǎng)絡(luò)快遞公司進入時效城配的種種困難,但是過去三十年的中國商業(yè)發(fā)展也告訴我們——企業(yè)家的價值,在于創(chuàng)造,把不可能變?yōu)榭赡堋?br>在時效城配領(lǐng)域,傳統(tǒng)快遞公司單獨做大做強的難度非常高,需要的組織、能力和資本也非常巨大。
      2.需求存量:邊界漸弱
      我們認為:短期內(nèi),時效城配不會沖擊非時效網(wǎng)絡(luò)快遞的存量市場,甚至不影響其增速;長期而言,戰(zhàn)場會有逐漸交錯,邊界逐漸模糊。
      時效城配主要承擔電商時效品類的配送。但從物流供給的角度來講,高頻帶低頻,時效帶非時效,存在供給端的合理性。比如:屈臣氏部分大城市門店已打通部分商品線上線下庫存,美團已開通海瀾之家門店配送服務。未來,不僅是購買食品生鮮,買衣服、買化妝品也可能做到30分鐘送達。
      非時效品類門店發(fā)貨模式若大規(guī)模開展,將在遠期影響傳統(tǒng)電商快遞的邊際市場需求。但是時效城配畢竟是成本和收費更高的模式,未來電商的大部分業(yè)務,仍將由非時效城配網(wǎng)絡(luò)完成。
      3.勞動力爭奪:配弟-克拉克定理
      根據(jù)“配弟-克拉克定理”,不同產(chǎn)業(yè)間相對收入的差異,會促使勞動力向能夠獲得更高收入的部門移動。
      根據(jù)我們前文的推理,時效城配行業(yè)未來對勞動力的需求將與網(wǎng)絡(luò)型快遞體量相當,且主要集中在一二線城市。
      未來勞動力在兩個行業(yè)間的流向?qū)⒂蓛蓚€行業(yè)的勞動生產(chǎn)率決定。這意味著網(wǎng)絡(luò)型快遞在勞動力的資源爭奪上,出現(xiàn)了不容小覷的競爭對手。
      歷史的版圖由諸侯之間的競爭形成,快遞的版圖由零售業(yè)與快遞業(yè)共同繪就。每當商業(yè)版圖出現(xiàn)變遷,新物種就會出現(xiàn),原有物種的進化就必須加速。
      變異能力最強的企業(yè),最終生存擴大。逐鹿中原,贏取“天下”。
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