新冠疫情的突襲讓社區(qū)團購在今年初重新站上資本的風口，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的扎堆入場近期又將這個行業(yè)拋上輿論的浪尖。
雖然《人民日報》“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”的評論文章掀起了全民熱度討論，但針對一些商業(yè)模式過度依賴資本、燒錢規(guī)則替代市場規(guī)則的質疑早在1-2個月之前已經(jīng)有之。
近日，美團優(yōu)選爆出社區(qū)團購領域的首例貪腐案，而多家農產品供應商因低價競爭斷供社區(qū)團購的消息，更是將2020年這個最炙手可熱的賽道變成了“修羅場”。
社區(qū)團購究竟是破壞還是創(chuàng)新?低價補貼是壟斷還是營銷?巨頭應該繼續(xù)還是退守?應該遵循市場還是民意?消費者買還是不買?針對這一系列問題，南都記者本周起將通過深度報道與智庫報告等多種方式，對十年后這新一輪“十團大戰(zhàn)”進行深度解析。
首先，讓我們盤點一下目前有哪些巨頭已經(jīng)入場，他們蜂擁圍獵社區(qū)團購的背后邏輯是什么?而又是什么原因導致他們成了輿論的眾矢之的?
01
十巨頭下場廝殺
資本高度集中
時針先撥回2019年下旬，當時生鮮電商在遭遇資本撤退后不得不面臨“裸泳”的尷尬局面，吉及鮮和妙生活因資金鏈問題被迫關店;呆蘿卜因低估燒錢速度而差點停運;我廚在年末更是突然暫停了官網(wǎng)和app。一時之間，與生鮮有關的到家模式開始被外界頻頻質疑。
但仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，同樣是做生鮮生意，當年囊括了社區(qū)團購模式的社區(qū)商業(yè)卻在所謂的互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬中默默開疆拓土。
興盛優(yōu)選成為領頭羊，錢大媽在年底獲得億元融資，你我您和十薈團兩大社區(qū)團團購頭部平臺宣布合并。這股在“寒冬”中孕育的“火苗”在2020年疫情突襲之后徹底呈現(xiàn)燎原之勢，并且迎來了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的扎堆入場。
滴滴在今年5月就開始組建橙心優(yōu)選的團隊，滴滴ceo程維在內部會上曾表示，“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”
隨后的7月，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”進入社區(qū)團購賽道，王興表態(tài)“這場仗一定要打贏”，并在財報電話會議上明確表示將堅定在生鮮零售領域投入足夠資源。
8月，拼多多內測“多多買菜”小程序，10月在拼多多app內首頁開放買菜入口，并砸下10億補貼金額。黃崢表示買菜業(yè)務將是多年的全力長跑也是拼多多人的試金石。
11月，阿里旗下的“盒馬優(yōu)選”在武漢正式上線，消息稱開團近萬個。
同月，京東傳出將由劉強東親自帶隊打好社區(qū)團購這一仗;緊接著12月，京東宣布7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，后者是社區(qū)團購賽道目前的頭部選手。
除了新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，此前在大洗牌中勝出的興盛優(yōu)選已經(jīng)經(jīng)歷了六輪融資，在2020年下半年的7月和8月分別獲得了8億美元和7億美元融資，這也是過往公開的融資金額中最高的兩次。此前興盛優(yōu)選的背后站著騰訊，如今又增加了一個京東。
另一頭部企業(yè)十薈團是阿里重倉投資的社區(qū)團購，僅2020年，十薈團再度獲得4輪融資，最新一輪的c++融資額達到1.96億美元，是過往公開融資額中的最高額度。此外，主攻華東、華南的同程生活與2020年6月10日也完成了2億美元c輪融資，旗下千鮮匯開始全國布局和全品類高速發(fā)展。
以上8家企業(yè)就是目前被視為社區(qū)團購賽道中最炙手可熱的種子選手。除此之外，南都記者還從有關渠道獲悉，美國零售巨頭沃爾瑪已經(jīng)在中國市場試水社區(qū)團購，目前已有包含兼職店員在內的1萬名團長。而12月11日碧桂園服務發(fā)布公告，擬配股融資10億美元，加碼社區(qū)團購與城市服務。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年1月1日至2020年12月12日，國內社區(qū)團購類電商領域共發(fā)生12起投融資事件，共計融資超149.8億元。而2019年社區(qū)電商共發(fā)生了17起融資事件，融資總額83.4億元。可以看到，2020年社區(qū)團購總融資額是去年的近2倍，但融資次數(shù)卻減少了，資本集中度更高。
“我們在調研過這個賽道后選擇暫時放棄，特別是當下巨頭紛紛下場廝殺的情況下，基本不可能‘跑出’值得投資的創(chuàng)業(yè)公司。”此前關注過社區(qū)團購的一家投資機構告訴南都記者。而另一家關注初創(chuàng)企業(yè)的投資機構也向南都記者表示，今年以來他們公司對社區(qū)團購“看得很少”，主力都轉向了美妝和跨境電商，“創(chuàng)業(yè)公司在供應鏈、搶團長這些方面都很難拼得過(巨頭)。”
02
平臺流量焦慮
顛覆還是被顛覆
正如拼多多的黃崢所說，“買菜是個苦業(yè)務”，但為何不差錢的巨頭們紛紛俯身圍獵這門難做的生意?
廣東財經(jīng)大學教授、零售專家肖怡告訴告訴南都記者：“目前看來，幾乎所有標準品都基本完成了線上化，唯有生鮮這個品類例外，由于諸多原因，至今沒有找到最佳生鮮電商模式。而社區(qū)團購的出現(xiàn)讓巨頭們看到了希望，加上生鮮業(yè)務屬于高頻交易，且又是剛性需求，這對所有平臺而言，都是兵家必爭之地。”換言之，生鮮品類尚未被完全激活的巨大市場正是眾巨頭所覬覦的。
平安證券發(fā)布的報告《生鮮零售行業(yè)全景圖》顯示，預計2020年生鮮零售市場的規(guī)模可超5萬億，同比增速近5%。另一邊，根據(jù)euromonitor和前瞻產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，雖然生鮮電商占生鮮零售市場的銷售渠道比重逐年增長，但在2018年，生鮮電商渠道占比也僅為5%，農貿市場渠道占比及商超渠道占比分別高達44%和40%。
長期深耕電商領域的海豚智庫創(chuàng)始人李成東向南都記者分析：“社區(qū)團購主打的就是生鮮和快消品，這兩個超高頻購買的品類整個市場加起來應該有六七萬億左右，這是目前電商的最后一個機會，巨頭們現(xiàn)在就是在搶占未來。你打贏了就能獲得多兩三千億美金的市場機會，這是一個必打的賽道，巨頭都會重金投入，畢竟投200億可能贏回兩千億。”
除了巨大的市場吸引力，肖怡認為，借助真實社區(qū)的區(qū)域化、小眾化和本地化的團購形式，能進一步打開下沉人群的用戶拓展，解決了互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量增長枯竭的煩惱，同時也獲取了更多場景的消費數(shù)據(jù)。
“興盛優(yōu)選多年的市場實踐證明了社區(qū)團購是一個可以跑通的低成本、高效率和規(guī)模化發(fā)展的商業(yè)模式;社區(qū)團購是一個可以從低層市場切入發(fā)展直至全層次市場發(fā)展的商業(yè)模式，即農村包圍城市的模式;社區(qū)團購是一個可以從剛性強、粘性高的生鮮品類開始直至擴充到全品類商品的商業(yè)模式，這個市場的規(guī)模在中國有40萬億元之巨(2019年數(shù)據(jù))。”
上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建也給出了平臺資本急于入局社區(qū)團購的三大原因，“社區(qū)團購模式是電商平臺流量變現(xiàn)和資源轉化的平臺，由于資本的逐利性，握有巨大平臺流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭就必定要進入這個幾十萬億的大市場，實現(xiàn)流量在商品資源上的轉化和變現(xiàn)。”
專家們幾乎一致認為，巨頭們入局社區(qū)團購遵循的商業(yè)邏輯“醉翁之意不在酒”，看似盯著的是“幾斤白菜”，實則是爭奪一個高頻的消費場景的入口，而這個入口可以帶來更大的流量，這個流量未來或許能夠顛覆傳統(tǒng)電商甚至是線下實體超市、大賣場。
“傳統(tǒng)電商需要用戶下單、廠家發(fā)貨，經(jīng)過長途物流運輸后，到達指定快遞寄存點。相比之下，社區(qū)團購的運營模式更輕，借助微信等社交流量入口更接近用戶。”艾媒咨詢高級分析師劉杰豪向南都記者表示， 通過這種模式培養(yǎng)用戶行為習慣并開始依賴這種模式，最后有望攻占淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的市場。
而阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人兼ceo侯毅不久前也表示：“盒馬看好社區(qū)團購這種商業(yè)模式，它是中國零售業(yè)的未來，包括對傳統(tǒng)電商的替代作用，我們認為這一天一定看得見。”
03
又是補貼價格戰(zhàn)
資本套路卷土重來
未雨綢繆，巨頭入局社區(qū)團購的戰(zhàn)略邏輯似乎并沒有偏離軌道，但為什么劇情沒有朝向轟轟烈烈的方向發(fā)展，而是淪為輿論的眾矢之的?
“目前社區(qū)團購賽道上的亂象主要表現(xiàn)在低于成本的銷售價格、開城開團的巨額補貼、低品質的商品，燒錢換流量的惡性化不正當競爭的種種行為。”
顧國建表示，尤其是平臺商和供應商互相勾結以爆品爆款做市場獲流量，人為造成供應鏈波峰浪谷的跌宕。社區(qū)團購的這種打法很容易造成平臺商和供應商一系列的腐敗現(xiàn)象發(fā)生。
南都記者留意到，當下，不少社區(qū)團購巨頭都采用了砸錢補貼和價格戰(zhàn)的套路攻城略池，秒殺、限時搶購、新人專享價等拉新手段不斷攪動著消費市場。12月16日，某社區(qū)團購平臺，1元專區(qū)湖南麻陽冰糖橙500g 價格0.99元，2元專區(qū)廣東新鮮廉江紅橙500g 價格1.99元不。“2斤裝黃心土豆 0.99元，一款圣女果250g價格2.99元，而且下單后還有全額返，目前有1.1萬人購買過。”一位零售業(yè)人士向南都記者表示，這不僅低于成本價，連物流、人工都很難覆蓋。
除了“搶客”，巨頭們還在“搶人”。互聯(lián)網(wǎng)人職業(yè)成長平臺拉勾發(fā)布《2020年互聯(lián)網(wǎng)人才招聘白皮書》顯示：2020年生鮮電商自2月起招聘需求持續(xù)走高，至6月達到頂峰。2020年6月生鮮電商人才招聘需求是去年同期的2.2倍。
其中，社區(qū)團購模式在疫情推動下逐漸“回春”，各大社區(qū)團購平臺于1-8月集中招聘技術人才，10月起市場、運營人才需求上漲，推動生鮮電商招聘需求在11月再達高峰。生鮮電商行業(yè)招聘需求最高的崗位為運營、采購，“團長”相關職位發(fā)布量是2019年的4倍。
此前有媒體報道，多多買菜曾在兩周內將興盛優(yōu)選武漢某個中心倉的員工全部挖走，薪資可達有原來的2-3倍;滴滴也以薪水最少浮動30%，多則2、3倍的條件挖走了不少興盛優(yōu)選和十薈團的員工;美團給社區(qū)團購的基層運營崗開出了高于原來20倍的薪水。
回顧此前外賣時期的“百團大戰(zhàn)”，網(wǎng)約車、共享單車興起時的瘋狂補貼，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進入新賽道時，其“打法”基本都呈現(xiàn)高度同質化的價格戰(zhàn)特征。劉杰豪告訴南都記者，在模式發(fā)展前期，利用大量資本培養(yǎng)用戶消費習慣是最常用也是最有效的方法，但問題的要害在于合法。傳統(tǒng)菜販的確有不足，但要合法競爭，而不是惡意競爭。
12月9日，南京市場監(jiān)管局公率先發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，要求經(jīng)營社區(qū)團購的平臺不得以低價傾銷等方式，排擠競爭對手獨占市場，擾亂正常經(jīng)營秩序。
04
價格戰(zhàn)損害終端商業(yè)生態(tài)
社區(qū)團購陷入壟斷爭議
也正是巨頭們慣用的這套采取巨額補貼的價格戰(zhàn)打法，使得社區(qū)團購近期頻頻陷入爭議，外界擔心巨頭們所到之處寸草不生的“焦土戰(zhàn)略”將會擊倒一大批菜販、夫妻店甚至是超市。
肖怡也向南都記者表達了類似的擔心：“互聯(lián)網(wǎng)巨頭只是把生鮮業(yè)務視作引流業(yè)務，志在必得，有雄厚的資本可以幾年一直虧損下去;而實體超市和菜市場卻把生鮮業(yè)務視為主營業(yè)務，租金、人工等各種成本需要消化，本來就是一個薄利行業(yè)，如何承受得住大資本這種長期傾銷?”她認為，長此以往，巨頭們用價格補貼戰(zhàn)將實體商店和小商小販擠出市場，然后走向壟斷。“一旦寡頭壟斷的社區(qū)團購競爭態(tài)勢形成，將極大損害線下商業(yè)生態(tài)，而商業(yè)生態(tài)一旦破壞就很難再恢復起來。”
對此，漢森供應鏈董事長、農特集團總裁黃剛認為，現(xiàn)在外界所擔心的擊垮線下零售門店是大家都能看到的層面，但他最擔心的是更深一層的巨頭控制農業(yè)產區(qū)。“當社區(qū)團購聚合了巨大的消費流量后，他們就會向農業(yè)產區(qū)去采購，不管是菜農還是果農都會被壓價，不低價賣就很可能滯銷。巨頭掌握了消費大數(shù)據(jù)，控制了扁平化的流通，整個產業(yè)鏈都他們說了算。”他表示，一旦形成這樣的寡頭經(jīng)濟壟斷，最后遭殃的還是老百姓，“前面所占的便宜最后都要被吐出來”。
值得注意的是，巨頭們利用超低價補貼形式搶占市場的行為在近期已經(jīng)開始引起多家供應商反彈。滄州市華海順達糧油調料有限公司、漯河市衛(wèi)龍商貿有限公司均發(fā)布通知稱要禁止給社區(qū)團購平臺供貨，表示社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價現(xiàn)象，甚至是個別品項遠低于出廠價，損害了客戶利益。通知上明確表示經(jīng)銷商在操作社區(qū)團購平臺時“價格不得低于公司的終端零售價。” 山西紫林醋業(yè)股份有限公司也發(fā)布了規(guī)范電商平臺銷售秩序的通知，為的是防止跨區(qū)域、低價、亂價銷售對市場造成惡劣影響，當中就涉及“美團優(yōu)選”、“興盛優(yōu)選”、“淘寶”、“天貓”等平臺。
05
社區(qū)團購具有商業(yè)合理性
引導農產品數(shù)字化整合
這樣看來，倘若放任資本的逐利性，讓巨頭們用燒錢補貼的打法繼續(xù)廝殺，社區(qū)團購的確可能革了線下所有傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“命”，走向外界所擔憂的結局。但社區(qū)團購本身是否為可行的商業(yè)模式?又是否具備推動商業(yè)創(chuàng)新的可能?
對此，肖怡向南都記者表示，社區(qū)團購的模式本身具備一定合理性。由于是預售制，很多生鮮商品的采購和運輸具有計劃性，甚至可以去庫存，這解決了過去經(jīng)營中由于預測不準而出現(xiàn)的商品損耗問題，從而降低成本、提高效率。
另外，團長作為整個交易鏈的重要一環(huán)，解決了最后一公里的配送和倉儲難題。又因為“熟人”關系，大大降低了用戶交易的信任成本。優(yōu)秀的團長還能一定程度上解決平臺流量獲取和復購問題。“社區(qū)團購對現(xiàn)有商業(yè)模式而言是有一定創(chuàng)新的。許多線下實體商店也在嘗試社區(qū)團購，以更好地滿足顧客多樣化需求”，肖怡強調，現(xiàn)在社區(qū)團購的亂象更多是因為巨額補貼的方式擾亂了市場秩序，從而出現(xiàn)了不公平的競爭格局，而并非是對該模式的一味否定。不過，她表示，要警惕一些社區(qū)團購平臺逐漸演變成一種新型的類傳銷形式，團長通過發(fā)展下線來提成的分賬體系已驗證成功。政府應當高度關注，防止社區(qū)團購出現(xiàn)異化現(xiàn)象。
對于社區(qū)團購可能控制上游產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的問題，李成東認為，上游的農業(yè)種植、養(yǎng)殖也是實體經(jīng)濟的重要組成部分，從另一個角度來看社區(qū)團購發(fā)展可以為傳統(tǒng)農業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新進行賦能，而不是外界認為的對實體經(jīng)濟生態(tài)只有危害。
對此，上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建則給出了更為完整的解決方案。他表示，中國的農業(yè)現(xiàn)代化是國家新的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略“國內大循環(huán)”的基礎，而農業(yè)的現(xiàn)代化是需要現(xiàn)代流通產業(yè)的先導性帶動才能完成。社區(qū)團購模式在農產品上行整合方面可以發(fā)揮重要作用。
此外，一名不愿具名的業(yè)內資深零售專家向南都記者表示，除了賦能上游環(huán)節(jié)，就平臺自身的長遠利益來看，巨頭們其實可以借助社區(qū)團購重新搭建一套供應鏈體系，而不要只著眼于眼前的價格混戰(zhàn)。“以往的供應鏈體系是經(jīng)銷商模式基礎上搭建的，團購平臺可以去培育一批自己的有源頭直供能力的生產商，搭建不依靠品牌經(jīng)銷商的直營供應鏈體系。”
相似地，顧國建也認為，社區(qū)團購商業(yè)模式要可持續(xù)地贏利，必須建立與以往不同的供應鏈體系，而這個供應鏈的建設是一項長期的工程，而不可能是資本的一個短期行為，還要靠自己親自動手才能建成。“平臺電商只招商不動貨的食利方式在線下不行了，馬上也會在線上不行。”
而對于當前的社區(qū)團購模式，上述不愿具名的資深零售專家表示，社區(qū)團購的商業(yè)邏輯沒有問題，但當前的模式不一定是最佳和最終模式。“現(xiàn)在這種粗放型商業(yè)模式不一定適合社區(qū)商業(yè)發(fā)展，是肯定還要迭代進化的。”
此前，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼ceo侯毅也認為，社區(qū)團購是全新的電子商務模式，目前還在萌芽階段。零售講究商品的豐富性、商品粘性。今天雖然是個巨頭瘋狂的時代，但是這一定不是未來終局情況。
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