黃崢離開(kāi)一年多之后，新ceo陳磊掌舵下的拼多多新招頻出，但見(jiàn)效頗緩。
在農(nóng)業(yè)和直播電商領(lǐng)域尚未掀起水花的拼多多，近日開(kāi)始涉足即時(shí)零售，卷入“萬(wàn)物到家”的新戰(zhàn)場(chǎng)。了解到，4月28日，拼多多課堂上線同城配送功能操作手冊(cè)，輔導(dǎo)有意愿的商家入駐。
即時(shí)零售是塊潛力巨大的蛋糕，但這條賽道早已硝煙彌漫。阿里、京東、美團(tuán)三足鼎立，遲到的拼多多再次以攪局者的姿態(tài)出現(xiàn)，卻面臨運(yùn)力欠缺、行動(dòng)遲緩的尷尬現(xiàn)狀。
如今的拼多多，還能否重現(xiàn)7年前在阿里和京東兩大巨頭的“鐵幕”之下撕開(kāi)裂口的奇跡?
01
即時(shí)不及時(shí)
從未如此渴盼物資及時(shí)抵達(dá)的上海，成為拼多多試水即時(shí)零售的第一個(gè)試煉場(chǎng)。
目前，拼多多即時(shí)零售已在上海地區(qū)運(yùn)行，但頁(yè)面入口藏得很深，app首頁(yè)尚沒(méi)有一級(jí)入口。據(jù)拼多多官方客服介紹，用戶需主動(dòng)搜索“上海48小時(shí)發(fā)貨”，才能找到相關(guān)商品。
據(jù)拼多多同城配送功能手冊(cè)介紹，其即時(shí)零售項(xiàng)目未來(lái)主要在北上廣深開(kāi)展，支持虛擬行業(yè)以外的所有行業(yè)入駐，尤其適合水果、禮品鮮花、低溫奶、定制蛋糕等行業(yè)。
對(duì)于試圖入局即時(shí)零售的拼多多而言，這無(wú)疑也是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。
中泰證券研報(bào)分析稱，始于2008年前后的餐飲外賣的即時(shí)零售，在2019年后進(jìn)入成熟發(fā)展階段，需求場(chǎng)景不斷豐富。2020年以來(lái)，快遞及線下消費(fèi)受疫情影響，又一次促進(jìn)了即時(shí)零售發(fā)展。
國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，3月，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入分別同比下降3.1%和4.2%。央視新聞則報(bào)道稱，3月全國(guó)停發(fā)快件的快遞網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)2000個(gè)。在這種情況下，無(wú)需跨省市、依托同城配送的即時(shí)零售獲得較快發(fā)展。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，3月，美團(tuán)閃購(gòu)在北京、深圳、天津等城市的訂單量同比增長(zhǎng)超70%。這也讓線下商家對(duì)入駐即時(shí)零售平臺(tái)有強(qiáng)烈愿望。達(dá)達(dá)集團(tuán)招股書(shū)顯示，2019年，全行業(yè)中，即時(shí)零售在超市等商家中的滲透率為1.4%，預(yù)計(jì)2023年將提升至10.6%。
然而，抓住了天時(shí)與地利，并不意味著拼多多勝券在握。
時(shí)效是即時(shí)零售的生命線，但對(duì)于沒(méi)有自營(yíng)物流、缺乏終端配送能力的拼多多而言，這恰恰是最大的短板。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，美團(tuán)配送市占率為47.2%，阿里旗下的“蜂鳥(niǎo)即配”和“點(diǎn)我達(dá)”市占率為20.7%，京東合作的達(dá)達(dá)快送占據(jù)4.1%的市場(chǎng)份額。拼多多則沒(méi)有專屬配送隊(duì)伍，需商家自己解決配送問(wèn)題。因此，拼多多即時(shí)零售承諾的配送時(shí)間長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)，在上海地區(qū)目前只送到小區(qū)門口;而美團(tuán)、京東等即時(shí)零售平臺(tái)的配送時(shí)間多為30分鐘到1小時(shí)。
更致命的“慢半拍”在于，拼多多入場(chǎng)“攪局”之際，阿里、京東、美團(tuán)早已在即時(shí)零售行業(yè)布局多年。
除了美團(tuán)買菜，美團(tuán)旗下的即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)已上線3年多。2021年，美團(tuán)閃購(gòu)在沒(méi)有額外流量扶持下，日訂單量突破400萬(wàn)單，cfo陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上展望稱，閃購(gòu)未來(lái)日訂單將破千萬(wàn)。同一年，京東旗下即時(shí)零售業(yè)態(tài)京東到家，合作的門店突破15萬(wàn)家。阿里的同城零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生和淘鮮達(dá)，則分別誕生于2016年和2017年。
錯(cuò)過(guò)直播電商紅利的拼多多再次姍姍來(lái)遲，但新戰(zhàn)場(chǎng)與新機(jī)遇不容錯(cuò)失。
02
不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)
從“everything store(萬(wàn)貨商店)”變遷至“everything now(萬(wàn)物到家)”的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)上，拼多多不能缺席，也不能輸。
即時(shí)零售可以簡(jiǎn)單地理解為外賣配送的升級(jí)版，追求時(shí)效性，但配送的商品已不局限于餐飲，而是包羅萬(wàn)象。埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，7%的消費(fèi)者希望在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)收到商品。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)估，即時(shí)零售市場(chǎng)2019-2023年的年復(fù)合增速將達(dá)到69.5%，到2024年將達(dá)到9000億元的市場(chǎng)規(guī)模，是2020年的4.5倍。與之對(duì)比，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2021年網(wǎng)上零售增速僅為14.1%。
華泰證券甚至在一份研報(bào)中預(yù)判，這個(gè)未來(lái)的萬(wàn)億市場(chǎng)是電商的下半場(chǎng)，將重新定義整個(gè)電商行業(yè)。
對(duì)于股價(jià)下滑、流量見(jiàn)頂、告別高增長(zhǎng)時(shí)代的拼多多而言，這一仗不得不打。
2021年四個(gè)季度，拼多多營(yíng)收分別為222億、230億、214億元、272億元，增速顯著放緩，其中q1和q3兩個(gè)季度環(huán)比下降。截至2021年q4，拼多多年度活躍買家為8.687億，環(huán)比q3新增140萬(wàn)，遠(yuǎn)低于q1的新增3500萬(wàn)。這也是自2018年7月上市以來(lái)，拼多多年度活躍買家數(shù)增長(zhǎng)最少的一個(gè)季度。
陳磊在q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上承認(rèn)，長(zhǎng)期保持快速增長(zhǎng)已不可能。如何持續(xù)服務(wù)好現(xiàn)有的8.7億用戶，高速發(fā)展的即時(shí)零售或許是一個(gè)切入口。
此外，拼多多發(fā)展即時(shí)零售，還可以與旗下已具規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“多多買菜”形成業(yè)務(wù)協(xié)同。多多買菜的生鮮品類優(yōu)勢(shì)可以為即時(shí)零售的供貨和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)提供助力，多多買菜遍布全國(guó)的團(tuán)長(zhǎng)也可兼職成為社區(qū)內(nèi)的送貨騎手。
這種做法已有先例。4月下旬，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目美團(tuán)優(yōu)選暫停北京地區(qū)運(yùn)營(yíng)，被合并到美團(tuán)買菜，其供應(yīng)鏈資源、團(tuán)長(zhǎng)及配送能力轉(zhuǎn)而為美團(tuán)買菜服務(wù)。
問(wèn)題在于，拼多多還有后來(lái)居上的機(jī)會(huì)嗎?
03
不燒錢，怎么打?
本地生活是塊人人垂涎的巨大蛋糕，但要想打好這場(chǎng)仗，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、成熟的配送體系、豐沛的流量入口，以及高黏性的用戶群體，缺一不可。
對(duì)于后黃崢時(shí)代的拼多多，利潤(rùn)是個(gè)無(wú)法回避的關(guān)鍵詞。目前即時(shí)零售整個(gè)行業(yè)都處于虧損當(dāng)中，拼多多入局即時(shí)零售，也需要熬過(guò)相當(dāng)一段時(shí)間的業(yè)務(wù)虧損階段。但是，拼多多已有耗資巨大的“百億農(nóng)研專項(xiàng)”計(jì)劃，2021年二三四季度利潤(rùn)均投入其中。而農(nóng)業(yè)是一個(gè)需長(zhǎng)期投入、且短期難見(jiàn)效的行業(yè)。
況且，相比對(duì)手們，拼多多本就現(xiàn)金流不充沛。截至2021年末，拼多多現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資約為929億元人民幣，低于即時(shí)零售三巨頭阿里(4949億元)、京東(1853億元)與美團(tuán)(1168億元)。
如何在農(nóng)業(yè)投資之余，再擠出資金注入持續(xù)虧損的即時(shí)零售項(xiàng)目，也是一個(gè)難題。
目前，即時(shí)零售主要有兩種模式。阿里的盒馬鮮生和天貓超市采取自營(yíng)模式，京東、美團(tuán)和新入局的拼多多，則以平臺(tái)模式為主。所謂平臺(tái)模式，即平臺(tái)依托消費(fèi)者的即時(shí)性需求，整合線下門店的商品資源。平臺(tái)模式對(duì)商品質(zhì)量、配送效率和售后服務(wù)的管控能力遜色于自營(yíng)模式，但好處是避開(kāi)了自營(yíng)模式的高投入。
拼多多的短板在于，缺乏連接商家和消費(fèi)者的配送體系。這也意味著，拼多多并無(wú)意愿承擔(dān)持續(xù)高升的配送人力成本。
但拼多多省下的成本不會(huì)憑空消失，而是落到了提供配送服務(wù)的線下門店頭上。
據(jù)《it時(shí)報(bào)》援引業(yè)內(nèi)人士說(shuō)法稱，一個(gè)大型超市要想覆蓋10公里的片區(qū)，需要配備近百名專職騎手，每月支出近百萬(wàn)元。即使在單量充足的情況下，這仍然極大地蠶食了實(shí)體店本就微薄的利潤(rùn)空間。規(guī)模相對(duì)較小的便利店和社區(qū)商店，更難以支撐配送帶來(lái)的人力成本。
這意味著，面對(duì)京東、美團(tuán)等入駐門檻更低、服務(wù)體系更完善的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多對(duì)商戶的吸引力并不大。
截至2021年9月，美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋的城鎮(zhèn)數(shù)量達(dá)到2800個(gè)，合作社區(qū)生鮮店超1.5萬(wàn)家、菜市場(chǎng)超3萬(wàn)家、連鎖商超逾150家。拼多多想從美團(tuán)的盤中奪食，不是件容易的事。
美團(tuán)尚未覆蓋的空白市場(chǎng)，會(huì)是拼多多撕開(kāi)裂口的機(jī)遇窗口嗎?
據(jù)華泰證券2月研報(bào)，即時(shí)零售正在由一二線向低線城市下沉，而拼多多的基本盤正是下沉市場(chǎng)。但難題仍在：拼多多的客群對(duì)價(jià)格較敏感，即時(shí)零售主打時(shí)效，很難做到極致性價(jià)比。
又一道異常艱難的必考題擺在了拼多多面前。這一次，陳磊會(huì)交出什么樣的答卷?
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