社區團購，或者用“社區電商”這一行業人士更愿意使用的詞語指代，正在擺脫一些偏見。
從2020年底開始的數次監管收緊，一度讓不少人對行業發展持悲觀態度，同時也出現一些負面的輿論。 與很多行業一樣，新事物誕生初期都可能會經歷“野蠻生長”的階段，正因監管及時在行業內早期介入，并進行規范指導，社區電商逐漸回歸商業本質，對行業的長期發展利好。 這表現在，各平臺將業績評定指標從拓城數、單量，回歸到客單價、利潤率這些零售本質指標上;各家不約而同開始發力物流、倉儲等供應鏈基建。 如今，社區電商行業已經從早期發展進入中場，且跑出相對穩定、可持續發展、健康的業務模式。這一結論可由兩方面佐證： 首先是交易環節，早期一擁而上薅羊毛的潮水退散，在留下來的團長、供應商眼中，社區電商是一門高效、穩定且能賺到錢的生意。 其次是背后的供應鏈與基建，社區電商企業在下沉市場將深入建設倉配體系，同時連接生鮮源頭與社區，切實提高了流通效率。 穿過行業的發展陣痛，社區電商正在回歸零售本質。
01
價格戰結束后的新閉環
在低價補貼被叫停后，經過幾個月的打磨，社區電商跑出了一條新閉環。較此前比較大的變化主要有兩點：團長“過篩”，以及逐步優化廉價低質問題。
團長、反向履約、集約式采買，這是社區電商模型中，最重要的三個特點。在平臺過于追求擴張速度的時期，為了搶占網點的高密度覆蓋，團長的作用一度被弱化為自提點，這也是后來該模式被人所詬病的原因之一，一些原本開小店的團長擔心平臺繞過他們搶生意。 這也導致許多本身并不具備團長能力，以及打著通過刷單賺補貼，從而薅羊毛念頭入局的一批人，漸漸被篩去。 深圳一名業內頭部團長告訴 36氪-未來消費，在她所處城中村附近的團長數量，從去年的幾十個降到現在的十幾個，但不少團長都是兼職，投入度不高，因此單量較低，甚至不過百。但她今年依舊保持月收入超2萬元，日單量超700單。“兼職的話都是順帶做生意，沒有服務，因此經常會出現丟貨等影響顧客體驗的事。” 不僅團長們度過了優勝劣汰的過程，整個鏈條中的供應商、網格倉等各環節，均經歷了大浪淘沙。在過去一年間，各平臺都逐漸將自身供應鏈上下游以及中間環節加以完善，如在全國各省區建立中心倉、網格倉，擴充全國運輸線路和同城運力網絡等。 此前，社區電商的商品質量問題也頻有發生，最典型的例子就是消費者收到菜后，發現少送晚送，腐爛變質。事實上，這并不是社區電商的模式問題，而是背后的供應鏈建設問題。 “社區電商的物流跟傳統的快遞、貨運物流完全不一樣。無論在中國城市農村的任何一個角落，今天晚上11點之前下單，明天晚上11點要拿到貨。對消費者，社區電商需要一種確定性的到達。”興盛優選聯合創始人劉輝宇曾發表過自己的看法。 團長的感受更為直接，“此前經常遇到缺貨問題，團長需要進行售后服務的數據追蹤，造成工作量大量增加。但在今年四五月份后，商品配送時間穩定，凍品、蔬菜分類擺放整齊。” 隨著模式逐漸完善，社區電商正在嘗試摘下身上的負面標簽。
02
新人群、新痛點、新難題
過去兩年，社區電商的主戰場一直都是低線城市。其中，三四線城市以其物流倉儲等基礎設施較為完善，點位更多等原因，成為各個平臺團點單量最多的市場。
但事實上，這一部分市場目前與社區電商的適配度，并沒有那么高。 三四線城市，或者將范圍進一步擴大至村鎮以上、一二線城市以下的中間地帶，在過去一年間面對著原有用戶流失，以及難以開拓新用戶的問題。一方面在于，嘗試過社區電商但并無優質體驗的用戶，在沒有高額補貼后，選擇不再復購。 更重要的是，以目前的商品力與用戶體驗，社區電商在這些中線城市里競爭力不夠。在三四線城市中，菜市場、小商超等生活服務點里居民區很近，通常步行10分鐘內便可抵達，距離與去社區電商自提點相差無幾。雖然有少許價格優勢，但這又比不上去菜市場立即購買的便捷度。 與此同時，中線城市的生活節奏較慢，居民有大把的時間用來去菜市場挑揀買菜。對此，36氪-未來消費 了解到，團長有不同的應對方法。 有團長認為，專注運營注重生活品質、對價格不敏感的年輕人。他們認為，年輕人才是社區電商模式的目標客戶，其余消費者可能需要菜市場挑挑揀揀、討價還價的服務。 也有團長將價格定位較高端的產品作為主推商品，給消費者做消費升級，從而打出與菜市場、本地商超的差異。這可能與我們對社區電商的第一印象略為沖突，但事實上，不少大品牌、新品牌在社區電商渠道銷售良好。如高端鮮牛奶品牌“認養一頭牛”，在美團優選上的銷量可觀，6-9月銷售額環比漲幅均超過50%，最高月銷售額超千萬元。 可見，目前的社區電商模式仍需在商品、服務等方面做出新探索。否則在不斷涌現新渠道的今天，社區電商模式有可能重蹈垂直電商、o2o的覆轍。 社區電商另一個面對的難題，便是生鮮電商的通病，即何時盈利。 在小型平臺倒閉，大型平臺收縮后，整個行業在用戶端發展變緩。在一二線城市以及部分社區電商曾發力過的城市，社區電商依然只是消費者日常購物渠道的補充。電商集約采買后的成本優勢，一定要在規模這個前提之上。 放慢擴張速度后，社區電商的上限好像不再像過去那般有想象力，區域性龍頭圈地成為新常態。而目前幾乎所有中大型社區電商平臺仍在虧損，據財報顯示，幾個頭部社區電商平臺三季度虧損都在十億級別。 社區電商完善整個流通鏈路，跑通又有規模、又能夠盈利的商業模式，必然是一項長遠的任務。是否有足夠的資金支撐其運作到那時，對每個社區電商平臺都是一大挑戰。 但好在，目前各家的投入方向，從追求短期數據的擴張補貼，變成建設倉儲、冷鏈，改造農業基地等具有長期價值的事。
03
社區電商的模式價值
將時間拉長，從商業本質上看，社區電商特有的價值在過去一年中逐漸顯現。
首先，社區電商是對下沉市場消費者最貼心的的渠道。這里的下沉市場和上述中層市場不同，主要指縣域、村、鎮等，此前的零售渠道難以完全覆蓋的地方。過去連續八年，農村消費品零售額增速快于城市。 以艾瑞咨詢發布的《2021中國縣城生鮮消費升級報告》中的一個小故事為例，在青海省海南藏族自治州紅巖村，當地只有一家開了25年的小店，作為村里的商業中心，小店日常銷售生活日用品，偶爾負責收發快遞。村里人想吃新鮮蔬菜，需要自己種或到鎮上、縣城超市購買，有的老人為買一把兩塊錢的小油菜，往返需半天時間。 在接入社區電商平臺后，村民們能買到各類蔬菜與水果，在外務工的年輕人也可以通過線上訂單為家里老人進行異地購買。 能實現滿足偏遠地區密度較低消費者的需求，原因正是在于社區電商的反向集約式采購。 在傳統的生鮮零售渠道中，不確定性是帶來報損的最大原因。因此，層層分銷從而降低單個環節的風險，是傳統生鮮渠道繞不開的繁瑣之處。 社區電商的以銷定采，輔以平臺搭建的直采網絡，使得生鮮流通鏈路大大降低成本，并提高時效。 其次，社區電商是最適合做農產品的電商渠道之一。對于農民來說，賣不出是他們面對的最大問題。而憑借社區電商的平臺能力，將農民與訂單直接連在一起，再加上強大的物流能力，完成整個閉環。 比如，下半年勢頭很猛的淘菜菜，與中國農村專業技術協會合作的“科技小院”項目，即在重慶周邊科技小院種植低碳蔬菜，從農業基地，到數字農業產地倉、銷地的中轉倉，再到末端配送。讓重慶田間地頭的低碳蔬菜，實現在次日到達消費者的餐桌。
行業頭部選手多多買菜提出“科技助農”，在流通環節，依托其數字化增加投入，建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，建立適合生鮮農產品的供應鏈體系;在生產環節，多多買菜發起多屆農研科技競賽等。
美團優選則于去年推出“農鮮直采”計劃，通過集中采購、以銷定采的模式，助力產銷高效對接，幫助云南昭通蘋果、湖北秭歸臍橙、廣西武鳴沃柑等特色農產品從田間地頭直達社區餐桌，并發揮數字化優勢幫助當地培養農村電商帶頭人，同時在當地投入建設冷鏈物流等基礎設施。
社區電商，可以說是近幾年零售業最火熱的創新渠道之一。在關注和質疑中，社區電商正在糾正早期發展階段出現的種種問題，加速補齊服務、商品力、流程優化等核心能力，并通過技術和模式的融合，逐步搭建起上下游合作共贏的良性生態，走向長期發展的正軌。
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