生鮮電商如何爬出標準化和品牌化陷阱？

農(nóng)產(chǎn)品電商，尤其是生鮮電商的標準化和品牌化程度較低，有多種原因，除了當前在涉農(nóng)方面的整體環(huán)境不容樂觀之外，現(xiàn)在各種配套服務(wù)上面也出現(xiàn)了很多斷層。實際上，如果刨掉網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的因素，現(xiàn)在我們做的跟一個買菜的農(nóng)民沒有什么兩樣，自己負責從地里把產(chǎn)品摘拔出來，進行凈菜和分包，或者進行預(yù)冷和冷藏，或者進行分割和組合，然后打上店鋪，自己負責整體客戶的管理和物流配送(借助第三方只是省了點事兒，可心里還不是很踏實)，銷售收款的同時，變著法兒琢磨怎么提高客單價，怎樣提升用戶體驗和粘度，還希望繼續(xù)買我家的菜啊。從這一點上來說，做的太多了，一個環(huán)節(jié)照顧不到，就滿盤皆輸，辛辛苦苦的白忙活。
不客氣地講，現(xiàn)在是做得太多了，精細和專業(yè)好像只有那些財大氣粗的電商大佬們才能做到的，中小生鮮電商都在硬挺著等風(政策的風、行業(yè)的風或投資的風)，解脫我們于水火之中。多數(shù)電商企業(yè)也早就意識到了這些問題，品牌做不起來，是因為標準難保障，標準難保障是因為我們主要依賴于從批發(fā)市場或者種植大戶手中拿到貨源，無論是滿世界的尋找原生態(tài)，還是所謂加強檢驗檢疫的鄭重承諾，似乎都沒有很好的效果。
由于無法面對面地檢驗產(chǎn)品質(zhì)量，電商農(nóng)產(chǎn)品需要有更高的辨識度和品質(zhì)保證。這就需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化和品牌化。但目前仍以分散的小農(nóng)生產(chǎn)為主，擁有qs認證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量很少，難以建立起涵蓋生產(chǎn)過程控制、質(zhì)量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質(zhì)量管理體系。以江西于都臍橙為例，當?shù)匾?guī)模化種養(yǎng)大戶和專業(yè)合作社發(fā)展滯后，組織貨源非常困難，臍橙的電商銷售規(guī)模甚至大大落后于贛州以外地區(qū)，市場上魚目混珠，品牌難以樹立。
在傳統(tǒng)電商發(fā)展過程中，之所以服裝、鞋帽、電子產(chǎn)品，甚至包括糧油類的工業(yè)制成品，銷售很不錯，通過電商壓縮了流通的中間環(huán)節(jié)，通過營銷的手段和產(chǎn)業(yè)化的措施實現(xiàn)了供需兩端的快速對接，用戶體驗和復購率之類的數(shù)據(jù)也充分體現(xiàn)并支撐了這一點，以至于很多原本從事互聯(lián)網(wǎng)和軟件開發(fā)的企業(yè)投身生鮮或者埋頭創(chuàng)業(yè)，這種對生鮮藍海的期望是值得欽佩和贊賞的，不過還是想說兩句逆耳之言。
如果跳開產(chǎn)品來說，供需兩旺的根本在于，整個供應(yīng)鏈條的暢通和可控，產(chǎn)品從供應(yīng)段到消費端都是可量化的，也是容易把控的，順暢的通道解決了產(chǎn)品的銷售和回款等一系列問題，實現(xiàn)了正循環(huán)。就像杜牧在詩中寫的那樣，“一起紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，通過各個驛站實現(xiàn)接力傳送，涪陵的新鮮荔枝在下樹的那一刻起就快速進入了物流通道，各個驛站節(jié)點實現(xiàn)了無縫對接，人累了換，馬跑死了換，講究的絕對是一個效率，也是供應(yīng)端和消費端的無縫連接。但很多經(jīng)營過傳統(tǒng)電商的從業(yè)者在生鮮電商面前，出現(xiàn)了難以言表的無力感，順豐優(yōu)選的崔哥發(fā)出了不碰生鮮的感慨，相信也是巨多從業(yè)者的心聲，可是藍海的誘惑太大了。
眾所周知的是，生鮮是生物性的東西，蘋果下樹仍要呼吸，橘子裝箱也還在進行生物進程，否則就不是生鮮了。這和傳統(tǒng)電商的銷售端為主戰(zhàn)場根本不同的是，生鮮電商的主戰(zhàn)場在于產(chǎn)端，流通渠道實際上是對生產(chǎn)端的優(yōu)化和促進，確保最新鮮的東西最快流通。所以說，生鮮電商實際上是一個重產(chǎn)業(yè)，這也是很多自有基地的宅配還能生存的原因，也是進口水果能夠大行其道的關(guān)鍵。宅配在于流通渠道的短線和快速反應(yīng)，進口生鮮是采取了生產(chǎn)端剝離的方式，等于把最難做的一塊去掉了。剩下的就是物流和營銷了，這相對要簡單多了。
生鮮電商對供應(yīng)鏈兩端的組織能力提出了更高的要求，線下的供應(yīng)組織能力是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵。目前，雖然農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)業(yè)非常活躍，但電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的互動聯(lián)合與分工協(xié)作機制尚未形成，線上與線下的融合還存在很多障礙。面對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品運銷的特殊性、農(nóng)村關(guān)系型社會的復雜性，大量新型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進入農(nóng)村后無所適從，而產(chǎn)地又缺乏專業(yè)化的組貨供應(yīng)者和服務(wù)團隊給予充分支撐。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)銷商缺乏互聯(lián)網(wǎng)運營技能和營銷經(jīng)驗，難以維持穩(wěn)定的網(wǎng)上客源和對接規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品電商和網(wǎng)絡(luò)賣家。
主要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺以渠道為王的戰(zhàn)略加強供銷一體化布局，面臨及時送達與自建渠道成本高、品質(zhì)保障與生產(chǎn)基地控制難的矛盾，變得不堪重負。大量離散的農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)者之間的供需信息不能整合，供應(yīng)鏈的前端與后端無法形成規(guī)模化的供應(yīng)集聚和需求集合，產(chǎn)地與銷地之間網(wǎng)絡(luò)賣家未能有效聯(lián)合，電商的效率與成本優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。
說了這么多，難道你還有什么好的方法嗎?我也沒有更好的解決之道，不過我這里提一點自己的思路，歡迎拍磚。
既然生鮮電商的重點在于供應(yīng)鏈的完整和暢通，那么如何去做，那就是標準化生產(chǎn)流通和品牌化營銷。如何做?對于產(chǎn)品的標準化，實際上現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)種植企業(yè)包括合作社，都有自己的果蔬分來標準，就以蘋果來說，目前的做法是，在果形、新鮮度、顏色、品質(zhì)、病蟲害和機械傷等方面已符合要求的基礎(chǔ)上，再按大小進行分級，即根據(jù)果實橫徑最大部分直徑，分為若干等級。如出口的紅星蘋果，山東、河北兩省的分級標準為，直徑從65-90mm的蘋果每相差5mm為1個等級，共分為5等。河南省的分級標準為直徑從60-85mm的蘋果，每差5mm為1個等級，共分5等。這是很具體的標準，針對于傳統(tǒng)的批發(fā)市場和零售終端是適用的，但在電商渠道就會遇到問題，電商的體驗度明顯不如實體店，至于在果形上是不是優(yōu)質(zhì)，新鮮度上如何都是無法看見的，消費者看見的是圖片，根本不是實物，也許電商經(jīng)營者不知從哪里盜的圖都未可知，和實際到手的根本不是一回事兒，會和用戶較高的期望值產(chǎn)生差異，消費者看見的是最好的圖，接到手的可不是個個都是這樣子滴，要不然也就沒有菜市場大媽的挑挑揀揀了。
可以說，現(xiàn)行的產(chǎn)品分類標準不符合電商的發(fā)展需要，需要細化成若干指標，并加以形象化，比如什么標準的就是什么級別，不符合的就是假冒偽劣或者以次充好。現(xiàn)在國家對大數(shù)據(jù)的重視很高，為什么多數(shù)企業(yè)不在產(chǎn)品分類標準上進一步制定更為細致的指標呢?非不為也，實不能也。不是中小生鮮所能從事和改變了的，那么也不是說無所作為，對于自己主打的產(chǎn)品還是有辦法的。那就是聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)開展產(chǎn)品標準制定，哪怕剛開始粗略一點也沒有關(guān)系，一定要有，逐步改進和迭代。要沉下來，蹲在生產(chǎn)基地去找指標、分析參數(shù)，細化成可以衡量產(chǎn)品的一系列數(shù)據(jù)，然后在銷售端進行客戶引導，什么時候算是完美的呢?那就是消費者看到的和拿到手的產(chǎn)品幾無二致的時候。
標準化的事情需要大型電商平臺做的更多一些，也是建立市場門檻的關(guān)鍵。不是常說“一流企業(yè)建標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)賣產(chǎn)品”的話嗎?大型電商企業(yè)出于資方的要求和盈利或者市場份額的原因，現(xiàn)在把大量的重資產(chǎn)配置在流通渠道和銷售端上，也是想在藍海中更快速的劃定勢力范圍，插自己的旗。但這種方式大家彼此心知肚明，血拼就是常態(tài)，巨頭有錢玩的就是任性。可大多數(shù)中小生鮮電商就做了炮灰，稍微做上十幾個門店，優(yōu)化一下模式就希望vc進場托盤。這種思路有其特殊意義，但非長久之計也。
中小生鮮電商關(guān)注的品類相對集中，單品也有數(shù)量限制，不同的產(chǎn)品組合想滿足一站式的消費購物，實在是力有不逮。單品的聚合也將是未來專業(yè)化電商分工合作形成網(wǎng)上市集的方向，沒見過幾家傳統(tǒng)菜市場又賣魚又賣菜的，他們才是最聰明的人，只干自己擅長的，大家合在一起就是一站式購物。所以說，中小生鮮電商一定要轉(zhuǎn)換思路，從生產(chǎn)端著手還是大有可為的。
另外在標準化的過程中，本身就是品牌宣傳和推廣的噱頭，先喊出來的具有先發(fā)優(yōu)勢。逐步的標準化既是一個過程，也是一個營銷系列，看你愿不愿意去做。品牌是一個營銷積累的結(jié)果，在當前食品安全普遍不令人放心的現(xiàn)實語境下，消除消費端疑慮，解決這種信任問題才是核心，要不然大家寧愿跑到國外去買創(chuàng)可貼，也不愿意在國內(nèi)消費一樣。縱然是可以推脫到國家和體制的頭上，說大環(huán)境如此，可你沒有做任何準備，萬一環(huán)境改善了你不還是跟不上。從大的形勢講，國家層面對食品安全的重視程度無以復加，一天嚴一天，各種指標的改善也是可期的。
除此以外，在標準化過程中，諸如農(nóng)藥、農(nóng)資以及冷藏保鮮技術(shù)、加工分裝等環(huán)節(jié)的第三方合作伙伴會關(guān)注到，也可以主動引入，甚至包括檢測和溯源體系，這是一個完整的生產(chǎn)鏈條，這個拿出來還是很具有說服力的，完全有機暫時可能實現(xiàn)不了，但實現(xiàn)雙綠(非常接近有機，當前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認為是近似有機了)也不是很難做到的。
總之，產(chǎn)品標準化方面的嘗試是需要提前考量和行動的，既然我們多數(shù)的中小生鮮電商奮勇創(chuàng)業(yè)，那就扎扎實實的做點有長遠的事兒，單純的賣幾筐荔枝是能掙到錢，可未來的路不見得有多寬。標準化之后的產(chǎn)銷兩旺是所有人的希望，在此扎實基礎(chǔ)上如何實現(xiàn)更好的品牌溢價，比我懂得的人海了去了，就不在本文贅述了。還是那句話，做要從標準下手，逐步沉淀積累，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，并以單品突進，破解生鮮電商市場這頭大牛，恢恢乎游刃有余，可期。