生鮮電商如何爬出標準化和品牌化陷阱？

農產品電商，尤其是生鮮電商的標準化和品牌化程度較低，有多種原因，除了當前在涉農方面的整體環境不容樂觀之外，現在各種配套服務上面也出現了很多斷層。實際上，如果刨掉網絡和互聯網的因素，現在我們做的跟一個買菜的農民沒有什么兩樣，自己負責從地里把產品摘拔出來，進行凈菜和分包，或者進行預冷和冷藏，或者進行分割和組合，然后打上店鋪，自己負責整體客戶的管理和物流配送(借助第三方只是省了點事兒，可心里還不是很踏實)，銷售收款的同時，變著法兒琢磨怎么提高客單價，怎樣提升用戶體驗和粘度，還希望繼續買我家的菜啊。從這一點上來說，做的太多了，一個環節照顧不到，就滿盤皆輸，辛辛苦苦的白忙活。
不客氣地講，現在是做得太多了，精細和專業好像只有那些財大氣粗的電商大佬們才能做到的，中小生鮮電商都在硬挺著等風(政策的風、行業的風或投資的風)，解脫我們于水火之中。多數電商企業也早就意識到了這些問題，品牌做不起來，是因為標準難保障，標準難保障是因為我們主要依賴于從批發市場或者種植大戶手中拿到貨源，無論是滿世界的尋找原生態，還是所謂加強檢驗檢疫的鄭重承諾，似乎都沒有很好的效果。
由于無法面對面地檢驗產品質量，電商農產品需要有更高的辨識度和品質保證。這就需要農業生產的標準化和品牌化。但目前仍以分散的小農生產為主，擁有qs認證的農產品企業數量很少，難以建立起涵蓋生產過程控制、質量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環節的一整套質量管理體系。以江西于都臍橙為例，當地規?；N養大戶和專業合作社發展滯后，組織貨源非常困難，臍橙的電商銷售規模甚至大大落后于贛州以外地區，市場上魚目混珠，品牌難以樹立。
在傳統電商發展過程中，之所以服裝、鞋帽、電子產品，甚至包括糧油類的工業制成品，銷售很不錯，通過電商壓縮了流通的中間環節，通過營銷的手段和產業化的措施實現了供需兩端的快速對接，用戶體驗和復購率之類的數據也充分體現并支撐了這一點，以至于很多原本從事互聯網和軟件開發的企業投身生鮮或者埋頭創業，這種對生鮮藍海的期望是值得欽佩和贊賞的，不過還是想說兩句逆耳之言。
如果跳開產品來說，供需兩旺的根本在于，整個供應鏈條的暢通和可控，產品從供應段到消費端都是可量化的，也是容易把控的，順暢的通道解決了產品的銷售和回款等一系列問題，實現了正循環。就像杜牧在詩中寫的那樣，“一起紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，通過各個驛站實現接力傳送，涪陵的新鮮荔枝在下樹的那一刻起就快速進入了物流通道，各個驛站節點實現了無縫對接，人累了換，馬跑死了換，講究的絕對是一個效率，也是供應端和消費端的無縫連接。但很多經營過傳統電商的從業者在生鮮電商面前，出現了難以言表的無力感，順豐優選的崔哥發出了不碰生鮮的感慨，相信也是巨多從業者的心聲，可是藍海的誘惑太大了。
眾所周知的是，生鮮是生物性的東西，蘋果下樹仍要呼吸，橘子裝箱也還在進行生物進程，否則就不是生鮮了。這和傳統電商的銷售端為主戰場根本不同的是，生鮮電商的主戰場在于產端，流通渠道實際上是對生產端的優化和促進，確保最新鮮的東西最快流通。所以說，生鮮電商實際上是一個重產業，這也是很多自有基地的宅配還能生存的原因，也是進口水果能夠大行其道的關鍵。宅配在于流通渠道的短線和快速反應，進口生鮮是采取了生產端剝離的方式，等于把最難做的一塊去掉了。剩下的就是物流和營銷了，這相對要簡單多了。
生鮮電商對供應鏈兩端的組織能力提出了更高的要求，線下的供應組織能力是農產品電商發展的關鍵。目前，雖然農產品電商的創業非常活躍，但電商供應鏈各環節的互動聯合與分工協作機制尚未形成，線上與線下的融合還存在很多障礙。面對農業生產和農產品運銷的特殊性、農村關系型社會的復雜性，大量新型的互聯網創業者進入農村后無所適從，而產地又缺乏專業化的組貨供應者和服務團隊給予充分支撐。傳統農業生產者和經銷商缺乏互聯網運營技能和營銷經驗，難以維持穩定的網上客源和對接規模化的農產品電商和網絡賣家。
主要農產品電商平臺以渠道為王的戰略加強供銷一體化布局，面臨及時送達與自建渠道成本高、品質保障與生產基地控制難的矛盾，變得不堪重負。大量離散的農業電商創業者之間的供需信息不能整合，供應鏈的前端與后端無法形成規?；墓酆托枨蠹?，產地與銷地之間網絡賣家未能有效聯合，電商的效率與成本優勢難以顯現。
說了這么多，難道你還有什么好的方法嗎?我也沒有更好的解決之道，不過我這里提一點自己的思路，歡迎拍磚。
既然生鮮電商的重點在于供應鏈的完整和暢通，那么如何去做，那就是標準化生產流通和品牌化營銷。如何做?對于產品的標準化，實際上現在的農業種植企業包括合作社，都有自己的果蔬分來標準，就以蘋果來說，目前的做法是，在果形、新鮮度、顏色、品質、病蟲害和機械傷等方面已符合要求的基礎上，再按大小進行分級，即根據果實橫徑最大部分直徑，分為若干等級。如出口的紅星蘋果，山東、河北兩省的分級標準為，直徑從65-90mm的蘋果每相差5mm為1個等級，共分為5等。河南省的分級標準為直徑從60-85mm的蘋果，每差5mm為1個等級，共分5等。這是很具體的標準，針對于傳統的批發市場和零售終端是適用的，但在電商渠道就會遇到問題，電商的體驗度明顯不如實體店，至于在果形上是不是優質，新鮮度上如何都是無法看見的，消費者看見的是圖片，根本不是實物，也許電商經營者不知從哪里盜的圖都未可知，和實際到手的根本不是一回事兒，會和用戶較高的期望值產生差異，消費者看見的是最好的圖，接到手的可不是個個都是這樣子滴，要不然也就沒有菜市場大媽的挑挑揀揀了。
可以說，現行的產品分類標準不符合電商的發展需要，需要細化成若干指標，并加以形象化，比如什么標準的就是什么級別，不符合的就是假冒偽劣或者以次充好?，F在國家對大數據的重視很高，為什么多數企業不在產品分類標準上進一步制定更為細致的指標呢?非不為也，實不能也。不是中小生鮮所能從事和改變了的，那么也不是說無所作為，對于自己主打的產品還是有辦法的。那就是聯合生產企業開展產品標準制定，哪怕剛開始粗略一點也沒有關系，一定要有，逐步改進和迭代。要沉下來，蹲在生產基地去找指標、分析參數，細化成可以衡量產品的一系列數據，然后在銷售端進行客戶引導，什么時候算是完美的呢?那就是消費者看到的和拿到手的產品幾無二致的時候。
標準化的事情需要大型電商平臺做的更多一些，也是建立市場門檻的關鍵。不是常說“一流企業建標準、二流企業做品牌、三流企業賣產品”的話嗎?大型電商企業出于資方的要求和盈利或者市場份額的原因，現在把大量的重資產配置在流通渠道和銷售端上，也是想在藍海中更快速的劃定勢力范圍，插自己的旗。但這種方式大家彼此心知肚明，血拼就是常態，巨頭有錢玩的就是任性?？纱蠖鄶抵行∩r電商就做了炮灰，稍微做上十幾個門店，優化一下模式就希望vc進場托盤。這種思路有其特殊意義，但非長久之計也。
中小生鮮電商關注的品類相對集中，單品也有數量限制，不同的產品組合想滿足一站式的消費購物，實在是力有不逮。單品的聚合也將是未來專業化電商分工合作形成網上市集的方向，沒見過幾家傳統菜市場又賣魚又賣菜的，他們才是最聰明的人，只干自己擅長的，大家合在一起就是一站式購物。所以說，中小生鮮電商一定要轉換思路，從生產端著手還是大有可為的。
另外在標準化的過程中，本身就是品牌宣傳和推廣的噱頭，先喊出來的具有先發優勢。逐步的標準化既是一個過程，也是一個營銷系列，看你愿不愿意去做。品牌是一個營銷積累的結果，在當前食品安全普遍不令人放心的現實語境下，消除消費端疑慮，解決這種信任問題才是核心，要不然大家寧愿跑到國外去買創可貼，也不愿意在國內消費一樣。縱然是可以推脫到國家和體制的頭上，說大環境如此，可你沒有做任何準備，萬一環境改善了你不還是跟不上。從大的形勢講，國家層面對食品安全的重視程度無以復加，一天嚴一天，各種指標的改善也是可期的。
除此以外，在標準化過程中，諸如農藥、農資以及冷藏保鮮技術、加工分裝等環節的第三方合作伙伴會關注到，也可以主動引入，甚至包括檢測和溯源體系，這是一個完整的生產鏈條，這個拿出來還是很具有說服力的，完全有機暫時可能實現不了，但實現雙綠(非常接近有機，當前業內已經認為是近似有機了)也不是很難做到的。
總之，產品標準化方面的嘗試是需要提前考量和行動的，既然我們多數的中小生鮮電商奮勇創業，那就扎扎實實的做點有長遠的事兒，單純的賣幾筐荔枝是能掙到錢，可未來的路不見得有多寬。標準化之后的產銷兩旺是所有人的希望，在此扎實基礎上如何實現更好的品牌溢價，比我懂得的人海了去了，就不在本文贅述了。還是那句話，做要從標準下手，逐步沉淀積累，實現產品品牌化，并以單品突進，破解生鮮電商市場這頭大牛，恢恢乎游刃有余，可期。