電商巨頭的好日子到頭了？

本輪中概股暴跌，大概會讓很多人意識到，高波動(dòng)才是金融市場永恒的特征，沒有只漲不跌的股票。
教育板塊不必多說，原來牛股遍地，今年在多重因素共振下暴跌。然而很多人可能沒注意，濃眉大眼的電商巨頭們股價(jià)跌幅也不小，平均跌幅接近腰斬。有網(wǎng)友調(diào)侃，今年618，打折最狠的可能不是你網(wǎng)購的商品，而是電商巨頭們的股價(jià)。
如果只是反壟斷，電商板塊里應(yīng)該阿里一家公司跌，但從各公司見頂時(shí)間點(diǎn)計(jì)算，阿里、京東均跌超40%，曾經(jīng)股價(jià)無比堅(jiān)挺的拼多多，更是跌了近60%，市值跌到了1000億美元附近。
過去幾年，電商股一直是全球投資機(jī)構(gòu)扎堆配置的重要標(biāo)的，如今卻被不少機(jī)構(gòu)減持。
電商平臺都怎么了?到底是行業(yè)出問題了真跌，還是市場的非理性波動(dòng)?
01
增速放緩成了“新常態(tài)”
“增長是解決一切問題的辦法”，這是很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家口中常念叨的。因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)增長，才能夠?yàn)榻窈蟮暮芏鄦栴}提供解決的時(shí)間以及思路。
強(qiáng)生公司前執(zhí)行總裁拉爾夫·拉森也說過：“增長就像純凈的氧氣，是解決一切企業(yè)問題的入口。”
不過從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，雖然三大電商平臺商品交易總額(gmv)仍在增長，但增速已經(jīng)放緩。
最典型的是拼多多，gmv增速已經(jīng)從過去的200%+以上跌到66%。阿里2020年gmv增速約為15%，剛剛跑贏大盤。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，增長14.8%。
為什么gmv增速會下滑?核心來自驅(qū)動(dòng)gmv變化的兩個(gè)核心變量：年活躍買家數(shù)(aac)、年人均消費(fèi)金額(arpu)。
2018年以來，阿里和拼多多年活躍買家增速總體放緩，阿里由于基數(shù)龐大，2020年aac增速(%)曾跌入個(gè)位數(shù)，拼多多aac增速則從70%多跌入31%。京東2018年以來總體增速呈現(xiàn)提升，今年一季度增速略有放緩。
從年人均消費(fèi)金額來看，近三年，三家平臺幾乎無明顯增長。京東2020年arpu值還略有下滑。
以上現(xiàn)象顯現(xiàn)的背后，是網(wǎng)購用戶增長接近飽和。
根據(jù) questmobile數(shù)據(jù)，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模，已經(jīng)從直線增長進(jìn)入階段性波動(dòng)增長階段，增長幾乎見頂。
此外，截至2020年年底，國內(nèi)網(wǎng)購用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.82億，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)占全國總?cè)丝诘牧伞⒕W(wǎng)民總數(shù)的八成，增速同樣面臨放緩。
不過，gmv增速放緩不是世界末日，如果行業(yè)整體還有增長空間，中低速增長也并非不能接受。
電商行業(yè)正是面臨這種情況。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至今年5月，中國實(shí)物商品線上滲透率只有23.9%，如果排除石油汽車香煙等品類，2020年中國實(shí)際線上滲透率也不過30.7%。
滲透率是個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，它指的是商品現(xiàn)有需求量和商品潛在需求量的比值，而20%出頭的滲透率往往表明行業(yè)仍有發(fā)展機(jī)會。
傳播學(xué)有一個(gè)著名的創(chuàng)新擴(kuò)散理論：任何新事物，從不為人知到廣為人知，它的擴(kuò)散的速度并不均勻。
一開始，新事物的傳播速度會比較慢，但當(dāng)接受它的人群規(guī)模(也就是滲透率)到了某個(gè)臨界點(diǎn)(一般為10%-25%)，擴(kuò)散的速度會突然加快。背后的原理來自羊群效應(yīng)，第一批吃螃蟹的都是少數(shù)，但當(dāng)吃螃蟹的人越來越多達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，會出現(xiàn)明顯的跟風(fēng)。
所以從行業(yè)整體來看，電商依然是個(gè)有潛力的賽道。
不過，以上只是一個(gè)總體結(jié)論，從具體的行業(yè)來看，爆發(fā)需要依然時(shí)間。
之所以這么說，是因?yàn)榧译姟㈦娮赢a(chǎn)品和服裝鞋包等容易“上網(wǎng)”的品類線上滲透率已經(jīng)較高，部分滲透率已經(jīng)接近40%，這是短期gmv增速下滑的關(guān)鍵原因。
未來行業(yè)的增長，需要美妝、醫(yī)藥保健、生鮮、食品飲料、日用品等新品類滲透率的抬升。
這也解釋了為什么巨頭們紛紛押注生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購。本質(zhì)原因是，這一商業(yè)模式的出現(xiàn)，讓生鮮等高頻低單價(jià)、容易庫存損耗的商品“上網(wǎng)”變?yōu)榭赡堋?br>以社區(qū)團(tuán)購為例，這一模式的核心邏輯在于“線上預(yù)售、以銷定采、落地集配、到店自提”。“線上預(yù)售、以銷定采”能夠減低生鮮儲存過程中的損耗成本;“落地集配、到店自提”是指總倉收到貨之后，就會發(fā)往各個(gè)自提點(diǎn)，由消費(fèi)者上門自提，或團(tuán)長負(fù)責(zé) “最后一公里”配送，從而顯著降低物流成本和履約成本。
實(shí)際上，對于各電商巨頭來講，當(dāng)下真正的問題，是來自行業(yè)內(nèi)部和外部的激烈競爭。
02
內(nèi)部競爭：下沉與上浮
如今的電商格局，暫時(shí)呈現(xiàn)“非對稱”的三分天下局面。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國網(wǎng)上零售總額11.76萬億元，而阿里巴巴、京東、拼多多三家的交易額就達(dá)到11.3816億元，占比高達(dá)97%。不過份額分布并不均勻，阿里61%、京東22%、拼多多14%。
三分天下的結(jié)構(gòu)并非天然如此，它是逐漸演化出來的。要知道，2015年時(shí)還是阿里一家獨(dú)大，份額接近8成。
京東和拼多多之所以能在競爭中撕開電商的兩道口子，來自其獨(dú)特的經(jīng)營主張。
京東2007年以來持續(xù)自建物流，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在用戶心智中植入了“正品、快捷”兩個(gè)關(guān)鍵詞。
拼多多則通過整合原淘寶低端商家完成上下游的價(jià)值網(wǎng)重構(gòu)，疊加三到六線用戶上網(wǎng)的人口紅利、微信社交裂變的加持，完成突圍。
從京東、拼多多的突圍，我們會發(fā)現(xiàn)，如果行業(yè)蛋糕仍在做大期，即使領(lǐng)先者市占率領(lǐng)先，但依然留有機(jī)會。因?yàn)槊磕赆尫懦龅男碌案饪臻g大，領(lǐng)先者依然有被同行搶占份額甚至趕超的可能。
目前來看，三大電商平臺的競爭主要圍繞阿里、京東的“下沉”，和拼多多的“上浮”展開。
下沉市場是一塊待開墾的土壤，今年一季度，全國網(wǎng)上零售總額達(dá)2.81萬億元，同比增長29.9%，然而，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4397.9億元，同比增長35.3%，遠(yuǎn)高于全國總規(guī)模。
對于下沉，阿里的策略是發(fā)力社區(qū)團(tuán)購和淘特(原淘寶特價(jià)版)。
據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，今年3月，阿里成立mmc事業(yè)群，聚焦社區(qū)團(tuán)購。事業(yè)群將零售通的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)、盒馬集市整合，由阿里合伙人、b2b事業(yè)群總裁戴珊負(fù)責(zé)。7月，盒馬事業(yè)群還新立成了nb(neighbor business)事業(yè)部，提供的也是“當(dāng)日下單、次日自提”服務(wù)。阿里的另一動(dòng)作則是投資了十薈團(tuán)。
以阿里的重要棋子盒馬集市為例，它是直接下沉到社區(qū)的生活服務(wù)平臺。盒馬集市的打法是試圖整合國內(nèi)600萬小店和阿里的供應(yīng)鏈能力，為小店提供數(shù)字化服務(wù)，同時(shí)根據(jù)社區(qū)需求，提前對菜品和日用百貨提前備貨，降低消費(fèi)者購買成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量。
淘特則在外界看來是阿里對標(biāo)拼多多的業(yè)務(wù)。在2021財(cái)年報(bào)告中，阿里提到，淘特的年度活躍用戶超過1.5億，貢獻(xiàn)了阿里約70%的新增年活躍買家數(shù)(aac)。
阿里集團(tuán)副總裁、c2m事業(yè)部的總經(jīng)理汪海曾表示，未來淘特將打造全品類源頭直供體系，同時(shí)主攻工業(yè)消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品。
值得注意的是，阿里介入的農(nóng)產(chǎn)品，一直是拼多多的競爭優(yōu)勢所在。平安證券在報(bào)告中提到，農(nóng)產(chǎn)品在拼多多總gmv的占比大約優(yōu)于同業(yè)5倍，2021年第一季度，涉農(nóng)訂單同比增幅超過300%。
京東則在去年重組了針對下沉市場的京喜事業(yè)群，包括特價(jià)購物平臺京喜、社區(qū)購物平臺京喜拼拼、服務(wù)中小便利店的京喜通等業(yè)務(wù)。此外，劉強(qiáng)東還親自下場督戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。據(jù)京東財(cái)報(bào)，截至今年一季度，京喜事業(yè)群為京東貢獻(xiàn)了約80%的新增年活躍買家數(shù)(aac)。
面對兩大巨頭的夾擊，拼多多一方面發(fā)力“多多買菜”鞏固下沉市場， 另一方面則在不斷提高客單價(jià)和營銷收入，比如吸引更多的品牌商戶入駐。
此前拼多多管理層曾表示，年初至今，強(qiáng)生、聯(lián)合利華、美的等品牌已經(jīng)和拼多多達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。此外，一季度拼多多財(cái)報(bào)還指出，從3月起，拼多多已經(jīng)正式對百億補(bǔ)貼產(chǎn)品抽傭1-3%，同時(shí)擴(kuò)大百億補(bǔ)貼商品品類，納入農(nóng)產(chǎn)品、快銷品，以此進(jìn)一步提升傭金率。
雖然各家動(dòng)靜都不小，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，競爭之下，三大平臺毛利率集體下滑。
毛利率是反應(yīng)企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，表示每產(chǎn)生1元收入扣除銷售成本后，有多少錢可以用于各項(xiàng)支付經(jīng)營期各項(xiàng)費(fèi)用形成盈利。
毛利率下滑有兩種可能：要么意味著企業(yè)為了搶份額主動(dòng)犧牲利潤，要么缺乏競爭力而不得不犧牲利潤。但不管怎么說，這項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化都是企業(yè)在激烈競爭中留下的痕跡。
03
外部競爭：對手，永遠(yuǎn)不止同行
三巨頭鏖戰(zhàn)正酣，或許誰都沒想到，更兇悍的對手可能來自隔壁的短視頻平臺。
近兩年，抖音、快手等短視頻平臺的興起，不僅改變了用戶流量時(shí)長分配，也演化出了自己的直播電商業(yè)務(wù)。
根據(jù)快手財(cái)報(bào)，一季度快手直播電商交易總額(gmv)1185.59億元，是2020年同期的近300%，是快手增速最猛的業(yè)務(wù)板塊。而據(jù)抖音電商此前則披露，2020年1-12月，其總體gmv增長11.3倍。
不過在2019年和2020年，兩家平臺倒是非常低調(diào)。比如，2020年618期間，年gmv已經(jīng)達(dá)到3500億的快手選擇與京東合作，抖音則本著“廣結(jié)善緣”的思路，利用小程序接入京東、蘇寧易購等第三方平臺參與618。
然而，隨著反壟斷大幕拉開，“二選一”成為歷史，2021年的抖音、快手等新晉“電商后浪”格外積極。
快手一改過去配角姿態(tài)，親自下場聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦首屆直播電商晚會——“快手616真心夜”。抖音則早在4月22日便在線上舉辦抖音618招商大會，提前為618招兵買馬，還提出了“興趣電商”的概念。
事實(shí)上，直播電商是個(gè)極具空間的電商子賽道。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2025年直播電商規(guī)模有望達(dá)到6.4萬億，滲透率達(dá)到23.9%。
為什么直播電商能火?總的來看，除了此前疫情下人們宅家時(shí)間變長、以及平臺的流量配給紅利，更重要的是，直播電商調(diào)動(dòng)了用戶更多感官，信息量與沖擊力遠(yuǎn)超圖文。
具體來看，淘寶、抖音、快手三大核心平臺的直播電商邏輯各不相同。
淘寶直播是以“搜索”作為主要的消費(fèi)路徑，即“人找貨”模式。
抖音直播走的是“內(nèi)容路徑”的興趣電商。通過算法篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將商品精準(zhǔn)推薦、分發(fā)給用戶，這種以“興趣標(biāo)簽”為媒介將商品內(nèi)容精確匹配潛在用戶的模式，形成了“邊逛邊買”的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)，本質(zhì)是“貨找人”。
快手直播則又走了另一條路，強(qiáng)調(diào)主播和粉絲的深度信任。根據(jù)快手財(cái)報(bào)，其電商用戶平均復(fù)購率由2019年的45%提升至2020年的65%。
對比下來我們會發(fā)現(xiàn)，直播電商雖然呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢，但各家用的是“錯(cuò)位競爭”的打法。
錯(cuò)位競爭是個(gè)不錯(cuò)的進(jìn)攻思路，尤其對初創(chuàng)企業(yè)。
混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友曾講過一條創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)則：與其更好，不如不同。這句話說的是，企業(yè)要想在殘酷的競爭中生存，盡量不要和實(shí)力強(qiáng)大的巨頭正面競爭，要利用差異化奪取勝利。
克里斯坦森曾在那本著名的《創(chuàng)新者的窘境》中給出一組數(shù)字：初創(chuàng)企業(yè)如果和現(xiàn)有巨頭正面直接競爭，成功率只有6%，而如果和巨頭錯(cuò)開，跳到新的價(jià)值網(wǎng)，創(chuàng)業(yè)成功率則將提升至37%。
對應(yīng)到近幾年國內(nèi)崛起的巨頭案例：拼多多早期聚焦五環(huán)外下沉市場，和天貓、京東形成錯(cuò)位，隨后快速崛起;美團(tuán)崛起，有很大一部分原因是聚焦外賣等生活服務(wù)電商，與阿里的實(shí)物電商形成錯(cuò)位。
可以看出，由于各家打法不同，未來的市場爭奪將異常激烈。
如果我們把視角擴(kuò)大，直播電商這種新商業(yè)形態(tài)本身，在某種意義上也和傳統(tǒng)的圖文、線下超市形成了錯(cuò)位競爭。而憑借著較低的滲透率，直播電商自身未來也必將對其他電商模式形成沖擊。
在這個(gè)層面上，現(xiàn)有電商巨頭和潛在電商巨頭未來必有一戰(zhàn)。
總的來看，由于新品類的滲透率快速提升，電商業(yè)未來幾年依然能保持一定的增速。但正如劉慈欣在《三體》中寫到的“消滅你，與你無關(guān)”，新模式的出現(xiàn)，可能使得未來整個(gè)行業(yè)的競爭格局發(fā)生重構(gòu)，這令當(dāng)下在場的玩家基本面具有一定不確定性。
從股價(jià)的角度來看，金融市場對股票的定價(jià)基于預(yù)期，不斷超預(yù)期的基本面表現(xiàn)，是股價(jià)上漲的根本動(dòng)力。所以對企業(yè)而言，如何保持競爭優(yōu)勢?如何穩(wěn)定并扭轉(zhuǎn)市場預(yù)期?是當(dāng)下需要思考的關(guān)鍵問題。
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