t就當(dāng)下而言，社區(qū)團(tuán)購本身并不存在多深的護(hù)城河，進(jìn)入門檻并不高。
社區(qū)團(tuán)購在經(jīng)過2019年的“集體性失聲”后，沒想到會在2020年春節(jié)后因為疫情的原因，一下子熱鬧起來。在之前的小打小鬧中，阿里終于還是選擇了親自下場。對于阿里來說，投資是一方面，讓嫡系布局是另一方面，自己親自進(jìn)場，那就另當(dāng)別論了。
加上政策的異動，包括相關(guān)部門對頭部企業(yè)的罰款、官方媒體對互聯(lián)網(wǎng)巨頭惦記“大白菜”的批評，社區(qū)團(tuán)購看起來很美，吃起來未必香甜。
事實上，阿里的全面入局，其實是有跡可循的。從阿里本身的執(zhí)行的戰(zhàn)略來看，阿里已經(jīng)錯失社交電商的良機(jī)，如果再錯失社區(qū)團(tuán)購，那么極有可能錯過已經(jīng)到來的下沉電商時代。
問題是，阿里所面臨的行業(yè)巨變，和阿里將要做的，會得到統(tǒng)一嗎?
01
萬億賽道
生鮮市場是目前電商零售中，唯一一個還沒有誕生主導(dǎo)性廠商的細(xì)分行業(yè)。
無論是以淘寶京東為代表的傳統(tǒng)電商，還是以拼多多為代表的社交電商，亦或者是以美團(tuán)為代表的本地生活服務(wù)電商，仍然在跑步進(jìn)場的階段。
生鮮市場的空間非常巨大，線下商超和線上電商，對于生鮮銷售線上化的布局也從未間斷，生鮮電商化的嘗試，一直是各大平臺尋找新增長點的重要細(xì)分領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮零售市場的交易規(guī)模在2019年達(dá)到5.1萬億元，而且這個數(shù)據(jù)還在保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預(yù)計生鮮市場的增速將維持在3%左右。在5.1萬億的生鮮市場中，電商在2019年的市場規(guī)模約為2888億元，同比增長 19.14%。 《中國電子商務(wù)報告2019》中提到，2019年，社會消費品零售總額41.2億元，比上年名義增長8.0%，實物商品網(wǎng)上零售額8.52萬億元，占社會消費品零售總額的比重上升到20.7%。 以電商零售額在社會消費品零售額中的占比來推算，5.1萬億生鮮市場的線上零售額達(dá)到20.7%的占比來推測的話，生鮮電商的市場將達(dá)到萬億級別的。 從最近幾年的發(fā)展情況來看，雖然電商的同比增長在降低，但是仍舊高于社會零售額的增長速度，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，龐大的人口基數(shù)造就了全球最為龐大的“網(wǎng)民”。而電商的滲透率也隨之逐年上升，2019年，線上滲透率已經(jīng)增長為25.83%，但是生鮮零售的線上化率不足6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上實物零售的滲透率。 換句話說，生鮮電商將隨著線上化率的提升，而進(jìn)一步擴(kuò)大電商的占比，未來的增長將會比較顯而易見的呈現(xiàn)。增長的前提，則是基于社交軟件的社區(qū)團(tuán)購。
02
起于社交
社區(qū)團(tuán)購是依托社區(qū)和團(tuán)長的社交關(guān)系，以微信群(或其他可組群的即時聊天軟件)運營為傳播手段，以實現(xiàn)生鮮商品流通為目的的全新零售業(yè)態(tài)，是近些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)探索生鮮線上銷售的新商業(yè)模式。 本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購是社交電商發(fā)展的延續(xù)，將社交流量由社交平臺導(dǎo)向電商平臺，相較于傳統(tǒng)電商，具有發(fā)現(xiàn)式購買、去中心化流量、社交裂變等優(yōu)勢，但是又不完全等同于“社交電商”。 相關(guān)報告進(jìn)一步指出，社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是集社區(qū)商業(yè)、團(tuán)購商業(yè)、社交電商以及c2b零售為一體的新型渠道創(chuàng)新。在現(xiàn)有流量瓶頸的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)渠道進(jìn)一步下沉的新零售模式，在挖掘新用戶方面，集合了這四種商業(yè)模式的優(yōu)點。
“萬億市場”，“優(yōu)勢明顯”，“又處在下沉渠道的最末端”，對于傳統(tǒng)電商平臺來說，社區(qū)團(tuán)購究竟意味著什么? 首先，在泛電商賽道三巨頭格局基本形成后，社區(qū)團(tuán)購將是其他玩家可能突破格局固化的機(jī)會。 與傳統(tǒng)商超生鮮零售模式相比，社區(qū)團(tuán)購是基于現(xiàn)有門店資源、提供價格更優(yōu)惠的產(chǎn)品。報告顯示，相對于傳統(tǒng)商超高昂的運營成本、門店租金和人員工資，傳統(tǒng)商超的毛利盈虧平衡點為一直維持在35%-40%的高位，而社區(qū)團(tuán)購的毛利盈虧平衡點約為25%，這中間包括了團(tuán)長10%的傭金，10%-12%的倉儲配送成本，3%的運營費用。
其次，借助微信等社交軟件，社區(qū)團(tuán)隊有著天然的“熟人”流量入口，而且以熟人推薦的方式來接近新用戶，使得對新用戶的擴(kuò)張性極強。 從用戶端的視角來看，最為直觀的選購方式是，通過推薦(或者拉群)，用戶(社區(qū)或村落居民)加入由團(tuán)長(熟人朋友)基于社交軟件建立的聊天群，并根據(jù)群中發(fā)布的選購信息指引，跳轉(zhuǎn)到小程序或者app上進(jìn)行選購下單。這種模式下，用戶天然的具備了“基礎(chǔ)信任”，尤其對于穩(wěn)定新用戶來說，作用遠(yuǎn)大于“自來客”。 第三，社區(qū)團(tuán)購的交易本質(zhì)采用的是預(yù)售模式，即平臺根據(jù)社區(qū)內(nèi)的需求清單向供應(yīng)商(多數(shù)為產(chǎn)地直發(fā)或當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場)采購生鮮產(chǎn)品，集中到區(qū)域內(nèi)的儲存?zhèn)}庫，再分發(fā)下去，由用戶去自取或團(tuán)長配送。 這種方式的最大好處是有效實現(xiàn)“按需定采”，而不是先貨后賣。 用戶通過選購信息指引跳轉(zhuǎn)到小程序或者app后，所下的訂單實際上并不是現(xiàn)有的庫存，由于生鮮類保質(zhì)期的問題，基于社區(qū)團(tuán)購的生鮮電商，原則上是不存在“備貨”這個環(huán)節(jié)的。 從小程序或者app匯總而來的需求信息，是決定采購數(shù)量的前提，而采購的目的地，很大程度取決于所需產(chǎn)品的儲存情況，通過“按需定采”以達(dá)到降低損耗的目的，成本自然也隨之降低。
此外，社交軟件所搭建的聊天環(huán)境，以及附帶的支付功能，在社區(qū)團(tuán)購的交易上，形成了脫離于傳統(tǒng)電商app的閉環(huán)，這才是真正的可怕之處：在初始信任的基礎(chǔ)上，逐步獲得客源，并在用戶完成購買后，進(jìn)一步形成轉(zhuǎn)化和復(fù)購。 衣服鞋帽的購買率，能比生鮮高么?正常情況下，用戶可以三五個星期不買衣服鞋帽，但是不能三五天不買菜。無論是線上還是線下的買菜，這都是“剛需”，而且很容易形成忠誠用戶，這就直接體現(xiàn)在購買率和復(fù)購率上。 說到這里，其實整個社區(qū)團(tuán)購的所有環(huán)節(jié)，都與“社交”嚴(yán)重掛鉤。從根本上來說，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，就是基于社交軟件的。以微信為代表的社交軟件，提供的“群聊”服務(wù)，正逐步替代電商app，成為新的流量節(jié)點，這個節(jié)點決定了用戶下一步“跳轉(zhuǎn)”的目的地，用戶的留存，也是基于這一節(jié)點存在。 阿里最缺的，其實就是“社交屬性”。
03
危機(jī)密布
在傳統(tǒng)電商時代，緣于阿里本身強大的“電商”基因，讓阿里有了屏蔽百度搜索抓取阿里平臺上商品信息和拒絕來自微信端訪問請求的底氣。
但是，在社區(qū)團(tuán)購這個新興的交易行為里面，沒有“社交”屬性的阿里，實際上是處于窘境的。 從“溝通”這個角度來看，在可供統(tǒng)計的軟件中，阿里的占比并不小。千牛(旺旺)已經(jīng)是全球第二大即時聊天工具，淘寶本身集成的聊天界面的易用性也已經(jīng)大幅度得到改善，一直承載阿里社交夢的支付寶，如果真要搭上“社交”的話，甚至本身的裝機(jī)量比千牛還要高。 但是，千牛本身“pc軟件”的屬性太重，移植到手機(jī)端的千牛，實質(zhì)上真的不能稱之為聊天軟件。淘寶本身的傳統(tǒng)電商app平臺的標(biāo)簽，很難讓人聯(lián)想到可以用他來進(jìn)行溝通和聊天。至于支付寶，很大程度上仍然是一個支付工具，即便是投資的微博，也僅僅是集成了聊天功能的信息流平臺。 阿里在社交領(lǐng)域的失敗，其實是社交電商崛起、社區(qū)團(tuán)購來臨后，毫無建樹的主要原因。 在以“社區(qū)(村落)”為中樞，通過社交軟件提供的聊天群，成為連接線上和線下的分流節(jié)點。
阿里在傳統(tǒng)電商的護(hù)城河，被以拼多多為代表、具有“社交”屬性的電商企業(yè)從最薄弱的環(huán)節(jié)沖破，而且直接沖進(jìn)了最為核心環(huán)節(jié)：下沉市場。 在拼多多依靠微信破圈而出之后，阿里方面急忙推出淘寶特價版，以應(yīng)對拼多多的沖擊。在拼多多最新財報宣布用戶數(shù)達(dá)7.88億，成功超過淘寶，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺后，淘寶特價版在推出一年后，用戶數(shù)達(dá)到1億。 要知道，這還是建立在阿里各大平臺不斷導(dǎo)流的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，比如淘寶、天貓、支付寶甚至微博都在一定程度上，向淘寶特價版在導(dǎo)流。在剛過去的春節(jié)長假，阿里的所有活動，幾乎都有一條：下載淘寶特價版。
缺少社交屬性的阿里，似乎對騰訊的態(tài)度也有所松動。3月25日，據(jù)36氪報道，阿里巴巴副總裁、c2m事業(yè)部總經(jīng)理七公(本名汪海)表示，阿里提交了淘寶特價版小程序的申請，期待和騰訊的合作，但申請仍在審批中。 如果僅僅一個拼多多的話，阿里應(yīng)該也不會這么急。更為棘手的是，拼多多孵化出來，同樣依托微信流量、加上拼多多app的導(dǎo)流而發(fā)展起來的多多買菜，從規(guī)模上來看，覆蓋城市已經(jīng)超過300個，日訂單1500萬以上。 自2020年7月開始組建“多多買菜”首批團(tuán)隊以來，多多買菜以“閃電戰(zhàn)”的速度進(jìn)行推進(jìn)城市覆蓋，8月初小程序進(jìn)入試運營階段，就馬上砸10億補貼爭搶團(tuán)長，才有現(xiàn)在的規(guī)模。
與多多買菜砸錢搶團(tuán)長不同的是，美團(tuán)優(yōu)選則完全依托微信流量、app導(dǎo)流以及線下龐大的外賣小哥，在美團(tuán)優(yōu)選成立后，本身就沒有太高壁壘的社區(qū)團(tuán)購，迅速在美團(tuán)外賣的強大地推上形成了覆蓋：有外賣的地方就有外賣小哥，有外賣小哥就可以嫁接社區(qū)團(tuán)購。 買菜和點外賣，實際上就是一樣的東西。只不過一個是買現(xiàn)成的熟食，一個是買生鮮干貨。美團(tuán)做到2000萬的日訂單，相對于外賣的規(guī)模來說，提升的空間還非常大。再加上跨界的橙心優(yōu)選和根正苗紅的興盛優(yōu)選，他們背后都有一個熟悉的身影：騰訊。
而騰訊最大的屬性，是社交。 已經(jīng)c3輪融資的十月薈，明顯是頭部幾家中最為乏力的一家，即便淘寶首頁有淘寶買菜導(dǎo)入，依舊不如其他幾家，在社區(qū)團(tuán)購方面，不是十月薈做的不好，而是因為他背后的是阿里，從這個角度看，得不到微信的流量扶持，也是意料之中的事情。 事實上，阿里也不是不努力。 通過淘寶導(dǎo)流的淘寶買菜，來直面多多買菜的競爭;通過餓了么、盒馬鮮生接入買菜，與美團(tuán)優(yōu)選打擂臺;通過投資的十月薈，來與興盛優(yōu)選對抗。可能阿里唯一沒有想到的是，滴滴還會跨界推出個橙心優(yōu)選，難道哈啰出行上快有買菜的按鈕了? 在這場電商大變革的當(dāng)下，我們所看到的，是阿里二十年來搭建的電商霸主地位，正受到不斷的沖