大廠“混戰”本地生活，誰會走到最后？

近日，美團快手宣布開始戰略合作。合作形式是快手app 里上線美團小程序，快手老鐵們可以直接在快手下單團購券。
不少科技媒體都發文解讀，總的來說可以歸納為——“美團快手抱團取暖，共同抵御字節”。
理由是字節有錢也有流量，一年來高調發力本地生活。字節做新業務向來兇猛且侵略性十足，哪家公司被盯上都會后背發涼。同時，美團流量增長漸緩，快手變現乏力，雙方通過這次合作短板互補。
但實際上，本地生活戰場上遠不止美團快手 vs 抖音，背后還能列出一長串名字：阿里的“高德、飛豬、餓了嗎”生活服務板塊、小紅書、滴滴……
01
大廠“混戰”本地生活
美團自從和大眾點評合并后，幾乎沒有遇到過真正意義上的挑戰，只有阿里的餓了么能稍作抵抗。
但正如王興所說：萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人?給他們提供什么服務?我們就會不斷嘗試各種業務。
現在互聯網流量紅利殆盡，大廠各自深耕的垂直領域幾乎都走入存量。本地生活作為僅有的幾個萬億級增量市場，吸引了各方大廠入局。
1)阿里
過去幾年里，餓了么是排名第二的本地生活玩家，但已經被美團拉開了很大的差距。
不過在 2021 年 7 月，阿里有了大動作——宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務板塊，由高德集團董事長@俞永福 統一管理。
值得注意的是，在新組成的生活服務板塊中，高德成為領頭的那個。據阿里財報顯示，截至 2021 年 4 月，高德的日活躍用戶突破 1 億大關，是繼淘寶、支付寶后，阿里數字生態中的第三大流量池。
這顯然是阿里對餓了么近些年的戰績不滿意，試圖通過本地生活產品矩陣來重整旗鼓。
2)短視頻平臺
短視頻是現在互聯網的流量大戶，抖音和快手都把本地生活作為流量變現的重要渠道。
據《深網》報道，早在 2018 年字節就開始布局本地生活，戰略等級為 p0 級(在字節內部很高的優先級)，先后公開推出美食探店、心動外賣等業務。
現在抖音幾乎把整個本地 tab 流量都傾斜給了本地生活——橫屏的“吃喝玩樂入口”、刷同城 10 個視頻里 8、9 個都是探店視頻。
另外很多朋友可能不知道，快手在上半年也灰度過本地餐飲和團購，但或許是精力不夠，外加線下履約基礎薄弱，才最終選擇了和美團合作。
3)滴滴
滴滴早在前幾年就試圖入局本地生活，不過折戟沉沙。2021年 5 月滴滴重新成立團隊，6 月中旬上線橙心優選。
在隨后的三個月內，滴滴迅速完成了前期基礎部署，對應的客服、倉配、品控以及履約體系，被迅速地建立了起來。
除了團購買菜之外，滴滴還參與了同城跑腿、貨運以及在線旅游等諸多領域的業務布局。
4)小紅書
小紅書也覬覦本地生活很久了。
在 2021 年，小紅書也開始頻繁上線本地生活相關的功能，包括增加門店 poi 、酒店、民宿預訂等。
據界面新聞之前的爆料稱：雖然目前為止小紅書在探店方面僅限于內容分享，但一位小紅書廣告部門人士透露，本地的美發、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內明顯增多了。
這局面，幾乎有能力在本地生活分一杯羹的大廠都有入局。
02
本地生活的終局之戰
為什么大廠們忽然又都開始入局本地生活了呢?
最表面的原因當然是前景廣闊，有總量：
據艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年預計增長到 35.3 萬億元。
互聯網在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%(大約一萬億的盤子)，未來 3 到 4 年仍能維持 20% 以上的增速。
但實際上，是本地生活發展到下半場，大廠們又看到了新的入局契機。
1)為什么說是終局之戰?
本地生活是一個很大的概念，從餐飲到商超、送洗、家政、親子、休閑娛樂、婚慶、美容美護和教育電影……包括生活的各個方面。
圖源來自@艾瑞咨詢
總的來說，本地生活可以分為兩個戰場：到家業務和到店業務。
① 到家業務：也就是我們最常用的外賣、生鮮配送、家政上門、維修等等。
② 到店服務：即線下的吃喝玩樂業務。
圖源來自@艾瑞咨詢
簡略地說就是：到家業務是過去十年本地生活領域的主戰場，也即外賣和生鮮配送兩個板塊。
美團最早是從團購起家，憑借強悍的地推能力和運轉效率硬生生從 2000 多家團購公司里殺了出來，拿到了第一個核心護城河——優質商家資源。
然后美團憑借著更高的組織效率，建立起了龐大的物流體系，這是美團的第二大護城河。
為什么前十年，美團在本地生活上獨孤求敗?
因為他掌握了本地生活業務上半場最核心的能力——履約能力。
到家業務的線下履約難度是顯而易見的，“商家資源+即時配送運力”組成的護城河讓新玩家望而卻步。
比如抖音在今年上半年上線的“心動外賣”，沒過多久就下線停運了。
所以上半場的結果是美團在「到家領域」幾乎無法被同行擊敗。根據美團財報顯示， 2021 年外賣市場美團占比 67.3% ，是第二名餓了么 26.9% 的 2 倍還多。
到店業務也需要履約能力，也需要龐大的團隊去拓展商家資源，以及后續的商家管理，但避開了即時配送服務，挑戰顯然小多了。
同時，“到店業務”也是一個美團開發程度相對不高的板塊，這從美團剛發布的財報就能看到：
外賣營收占比：54.24%
到店、酒店即旅游：17.66%
再對比前面提到的艾瑞咨詢的數據：
我國本地生活服務市場規模將在 2025 年增至 35.3 萬億元，而如今生活服務的線上滲透率僅有 12.7%，未來 3 到 4 年仍能維持 20%以上的增速。
大家不妨想下，這個增量出在哪里?
在城市白領人群數量沒有顯著提升的情況下，外賣等到家業務不會有結構性增長，最大的可能就是到店業務。
所以，這是大廠們重新進入本地生活的最好機會，也是決定本地生活最終格局的終局之戰。
2)勝者只在美團和抖音之間
基于以上邏輯，我們已經分析出如今的本地生活混戰，具體來說就是“到店業務”的角逐。
那么大廠混戰的結局會怎樣?誰可能是最終的贏家呢?
我認為，勝者只會在美團和抖音之間產生，這是兩套商業底層邏輯之爭。
總的來說，美團的邏輯是用戶有確定性需求之后的工具。即用戶自發性的產生了需求，然后到美團+大眾上去查看評價然后團票。
所以，這里有兩個核心節點：
第一：用戶產生了去吃喝玩樂需求
第二：“看評價+買團購”去美團的產品心智
毫無疑問，現階段的美團仍有明顯的先發優勢。
它有顯著的規模效應，有龐大的“商家資源+用戶點評”，這讓絕大部分用戶都有“看評價+買團購”去美團的用戶心智，從而吸引更多的商家加入。
但美團也有自己的短板——它無法影響用戶是否有需求，而這是內容平臺的絕對優勢。
抖音是這里的絕對優勢者，通過達人探店、心動榜單等，激發用戶消費的興趣，然后在抖音直接團購。
抖音的邏輯是直接將用戶從美團的上游截斷，這可能是新玩家顛覆美團的切入點。
當然，短期內最可能出現的情況是：用戶在抖音被種草，然后去美團點評查看評價下單。
這是不可避免的，畢竟本地生活的用戶心智在美團。但這不是不可改變的，只要抖音的投放力度夠大，堅持得夠久，用戶心智并非難以改變。
比如，近兩年來，拼多多就通過百億補貼，持續培養用戶“在拼多多可買到全網最低價”的心智，吸引用戶第一次下單，然后第二次，第三次……在拼多多的持續投入下，用戶已經慢慢有了在拼多多下單的習慣。可以這樣說，拼多多分了淘寶一部分流量。
于是，美團和快手的合作也在情理之中。
一方面美團眼饞快手 3 億 dau ，另一方面也是用戶心智的對抗——字節欲想培養“本地生活”上用戶在抖音下單的心智， 美團就在快手上推“看短視頻通過美團小程序下單”的路徑。
本地生活未來的格局，大概率就看美團和抖音的對抗了。
03
結語
“風投女王”徐新曾經提出過一個“超級平臺”理論：
移動互聯網時代沒有了區域老大，所有競爭都是全國性戰役，所有生意都集中在手機 app 上，在這樣一個新時代，互聯網企業要么做大成為超級平臺，要么出局。
感性上來說，不希望這種超級平臺出現，這意味著壟斷，也意味著用戶話語權的喪失。
而對于用戶來說，一個領域有 3~5 個平臺相互競爭才是最好的局面。如果能出現美團小勝，依然是本地生活頭部玩家，同時抖音流量自產自銷的自循環體系跑通，阿里、滴滴、小紅書各自在本地生活站穩腳跟，這將是最好的結果。
當然，事情的發展只遵循客觀規律，不會以我們個人的意見而轉移。未來本地生活的格局會怎樣，我們只能拭目以待。
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