社區(qū)團(tuán)購要去三通一達(dá)到不了的地方？

“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。
來自《人民日報》的評論可謂一石激起千層浪，已經(jīng)霸占輿論場熱度多日的社區(qū)團(tuán)購再度被推上了風(fēng)口浪尖。與此同時，資本市場上各路巨頭仍在社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場上高歌猛進(jìn)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年1月1日至2020年12月12日，國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購類電商領(lǐng)域共發(fā)生12起投融資事件，共計融資超149.8億元。僅在近一個月內(nèi)，就有多筆重量級融資事件。阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多、京東和滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們均悉數(shù)下場。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們火熱背后，一眾小公司就顯得有些落寞。哈啰單車旗下哈啰惠生活放棄社區(qū)團(tuán)購探索新模式;去年?duì)I業(yè)額20億的美家美菜也被傳出被收購的消息……
社區(qū)團(tuán)購的火爆，離不開其自身的發(fā)展前景。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報告》顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)720億元，到2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)到千億級別。另據(jù)國盛證券的一份研究報告顯示，社區(qū)團(tuán)購未來有望通過食品和日用品類為電商賽道帶來萬億級別的增量。
另一邊，居高不下的獲客成本，也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們陷入內(nèi)卷。據(jù)國泰君安證券發(fā)布的《2020年電商行業(yè)專題研究：創(chuàng)新永不止，三強(qiáng)各千秋》顯示，電商三巨頭的獲客成本基本上是處于連年攀升的狀態(tài)(京東2018年因新客過少，導(dǎo)致該年成本超出往年過多)，即便是依賴社交而保持用戶增長迅猛的拼多多，在2019年的獲客成本也達(dá)到了163元/人。
一方面是充滿想象力的巨大市場空間，另一邊是居高不下的獲客成本。社區(qū)團(tuán)購這種以社區(qū)為單位的新興購物模式，自然成為了巨頭們誓要奪下的一塊蛋糕。
01
來自武漢的五月，主業(yè)是一名公司職員，平日里還兼任著六家平臺的團(tuán)長。最初只是為了自己買菜方便的五月，在各家平臺的地推人員的推薦下深度地參與到這場巨頭游戲中。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對團(tuán)長的招募，離不開各家對新增流量入口的渴望。如果是一個高頻、剛需且低成本的流量入口，就更加富有誘惑力了。最終幫助巨頭們實(shí)現(xiàn)低價獲客的，正是分散在全中國各個社區(qū)的“團(tuán)長”。
一名曾經(jīng)深度參與社區(qū)團(tuán)購的r先生就向字母榜(id：wujicaijing)表示，在巨頭進(jìn)入到社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域后，自己當(dāng)時所屬的公司就因?yàn)闊黄疱X，逐漸停止了市場擴(kuò)張，自己也在隨后離開了公司，退出了這項(xiàng)資本的游戲。
在資本的推動下，通過社區(qū)團(tuán)購這一模式展現(xiàn)出來的供應(yīng)鏈效率，更是讓包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在內(nèi)的所有人都感到恐怖。
興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇就曾公開宣稱“在湖南，幾乎每一個鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村都可以通過興盛優(yōu)選買東西。今晚11點(diǎn)下單，明早11點(diǎn)就到貨。”
高效的運(yùn)轉(zhuǎn)體系背后，是巨頭們砸下的巨額資金。
高遠(yuǎn)是一名生活在湖南某縣城，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作的社團(tuán)團(tuán)購用戶。據(jù)他向字母榜介紹，在他生活的縣城，社區(qū)團(tuán)購并沒有媒體報道的那樣火爆。較小的城市空間，足夠滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮牟藞鰯?shù)量，以及早已養(yǎng)成的購物習(xí)慣共同構(gòu)成了社區(qū)團(tuán)購在該地沒有快速發(fā)展的原因。
“從縣城最南邊到最北邊，從最東邊到最西邊騎摩托車的話都只需要二十分鐘左右。”高遠(yuǎn)如此告訴字母榜。
r先生在向字母榜介紹時也指出，在今年疫情之前，他們公司的訂單量一直沒有明顯增長。
在國盛證券一份引源艾瑞咨詢的報告中顯示，疫情過后，更多消費(fèi)者養(yǎng)成了在線上購買生鮮等商品的習(xí)慣。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，疫情后每星期在線上購買兩次以上生鮮商品的消費(fèi)者比例較疫情前有了顯著提升。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對此也表示，“今年疫情給了社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的機(jī)會，加快了用戶的培育，社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)力被釋放出來。”
“教育用戶習(xí)慣是一個漫長的過程，年輕人不喜歡買菜做飯，老年用戶又嫌麻煩不愿意嘗試新鮮事物。”r先生向字母榜透露道。
手握著大量資本的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就在此時殺入了社區(qū)團(tuán)購的市場。
據(jù)高遠(yuǎn)介紹，他工作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)較好，又有著兩萬左右的人口，但是農(nóng)貿(mào)市場這類基礎(chǔ)設(shè)施卻不夠。社區(qū)團(tuán)購正好填補(bǔ)了這方面的空白。“社區(qū)團(tuán)購很方便啊，前一天下單第二天就送到了。然后自己去村里面的自提點(diǎn)取回來就可以了。”高遠(yuǎn)如此告訴字母榜。
相比于使用三通一達(dá)的傳統(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購平臺上購買的商品質(zhì)量、價格相近，但是物流卻要快上好幾天。據(jù)高遠(yuǎn)介紹，在他工作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)三通一達(dá)也沒有實(shí)現(xiàn)最后一公里的配送，同樣需要去自提點(diǎn)取貨。因此在配送體驗(yàn)上來說，社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)快遞是完全相同的。
在三通一達(dá)尚未觸及到的廣大下沉市場，正是社區(qū)團(tuán)購可以生長的空間。莫岱青曾評論社區(qū)團(tuán)購，“它作為本地生活板塊的重要拼圖，能夠更好地打通下沉市場。”
一名為社區(qū)團(tuán)購做供應(yīng)鏈的蔣先生也透露了同樣的信息。“現(xiàn)在各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭搶流量，他們要做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上面去，連三通一達(dá)都不去的地方他們也要去做并且已經(jīng)在做了。”蔣先生告訴字母榜。
對于社區(qū)團(tuán)購實(shí)現(xiàn)次日達(dá)的秘密，蔣先生則向字母榜解釋道，“供應(yīng)商基本都是提前備貨，活動開始前，大部分貨都在城市倉里，當(dāng)然能次日達(dá)”。
r先生曾經(jīng)所在的公司就為了更好地把握商品品質(zhì)而選取了與本地生產(chǎn)基地直采的方式進(jìn)行供貨。結(jié)果高倉儲導(dǎo)致的商品損耗成本居高不下。
“生鮮的損耗特別大。在店內(nèi)打冷的情況下，葉菜最多保存三天，非葉菜可以四到五天。如果當(dāng)天沒有銷售出去，隔夜菜就只能以0.1元特價的方式盡量降低損耗，拉低運(yùn)營成本。”r先生告訴字母榜。
另據(jù)r先生介紹，“即便如此，生鮮非水產(chǎn)的損耗率有時候甚至都能達(dá)到5%，水產(chǎn)類的損耗率有時更是能達(dá)到10%以上。”
巨頭們在將社區(qū)團(tuán)購大部分環(huán)節(jié)拆分給當(dāng)?shù)厥袌龊螅环矫婵梢栽诙虝r間內(nèi)覆蓋全國大部分城市，另一方面也規(guī)避掉了生鮮商品倉儲的風(fēng)險。但據(jù)蔣先生透露，這也使供應(yīng)商之間的競爭變得更加慘烈。
“平臺是沒有貨的風(fēng)險的，唯一付出的就是給c端瘋狂補(bǔ)貼燒錢。”蔣先生告訴字母榜。
02
“社區(qū)團(tuán)購再干一兩年，500平方以上的超市基本沒戲了。”名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在談?wù)撋鐓^(qū)團(tuán)購時的論斷，猶如平地驚雷般砸向零售界。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，記者在通過對社區(qū)團(tuán)購平臺和大型商超的同款商品對比后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)商品在社區(qū)團(tuán)購平臺上的售價都要低于在超市的售價。
團(tuán)長五月告訴字母榜，“因?yàn)閳F(tuán)長的關(guān)系，傳統(tǒng)商超需要承擔(dān)的房租、人工等成本社區(qū)團(tuán)購并不需要承擔(dān)。憑借運(yùn)營上低成本的優(yōu)勢，社區(qū)團(tuán)購平臺的商品自然更便宜。”
蔣先生還向字母榜透露，“社區(qū)團(tuán)購上游是壓價采購，不過也會找到一個平衡點(diǎn)來保證上游的利潤。”
更便捷的購物方式，更短的顧客距離，更大的覆蓋面積，以及更低的成本。這些讓社區(qū)團(tuán)購在面對超市時的優(yōu)勢不言而喻。
另據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪某全國性質(zhì)的大型商超電商部門工作人員報道，“從賣場角度來說，賣場上架商品要考慮毛利率，并且由于商超會向供應(yīng)商收取入場費(fèi)、陳列費(fèi)、新品費(fèi)等，‘羊毛出在羊身上’，從供應(yīng)商開始價格就低不了。并且這些費(fèi)用目前是商超企業(yè)重要的收入和利潤來源，很難舍棄。”
對于傳統(tǒng)商超的未來發(fā)展，蔣先生認(rèn)為跟電商沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的時候一樣，線下商超肯定會受到波及。有一部分會垮掉，但對大部分來講是升級了，會在一個全新的社會體系下找到自己的位置。
易觀分析資深分析師趙悅告訴字母榜，“目前看來商超的小型化、便利化是以未來的的一個大的趨勢，但是社區(qū)團(tuán)購僅僅是一種模式玩法，傳統(tǒng)的商超也能利用場景的優(yōu)勢，快速轉(zhuǎn)化店內(nèi)的員工做為團(tuán)長，推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購這件事情，社區(qū)團(tuán)購的進(jìn)入壁壘并不是很高。”
在傳統(tǒng)商超的未來發(fā)展上，趙悅也給出了自己的看法：“傳統(tǒng)商超企業(yè)未來是一定要做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，然后從曾經(jīng)坐商的邏輯轉(zhuǎn)變成行商的邏輯，更了解門店輻射生活區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的需求，利用線下的場景優(yōu)勢與用戶形成更好的互動。”
那么，正對線下渠道革命的社區(qū)團(tuán)購是否會替代互聯(lián)網(wǎng)巨頭們傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)呢?
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對這一問題給出了否定的答案。“社區(qū)團(tuán)購不能套用所有電商的品類。大家電大家居這些品類幾件就會將團(tuán)長的自提點(diǎn)堆滿。另一些單價較高的貴重物品還可能會涉及到的遺失、盜竊、誤領(lǐng)等情況，團(tuán)長需面臨著較大的賠付風(fēng)險。”
“目前來看，社區(qū)團(tuán)購最適合的就是生鮮這類剛需且復(fù)購率高的品類。”曹磊告訴字母榜。
03
張耀是一名生活在武漢的社區(qū)團(tuán)購用戶。他告訴字母榜，社區(qū)團(tuán)購上的商品差不多要比市場上便宜一半。但是自己再使用幾次后，仍然放棄了使用社區(qū)團(tuán)購。
“他們的東西是便宜，但是質(zhì)量不行啊。”張耀向字母榜表達(dá)了自己放棄使用社區(qū)團(tuán)購的原因。
在團(tuán)長五月那里，字母榜也得到了相似的答案。據(jù)五月觀察，在自己加入的六家社區(qū)團(tuán)購里，雖然有的平臺基本不參與價格戰(zhàn)，但是仍然有部分用戶會選擇在該平臺下單。
據(jù)五月分析，該平臺商品品質(zhì)相對更好、品類也更齊全，價格上又比超市便宜或許是主要原因。
生活在湖南長沙的社區(qū)團(tuán)購用戶馬元也向字母榜表達(dá)了相同的看法。據(jù)他透露，“雖然在買菜時每個平臺都會逛下，但大多數(shù)時候還是會選擇商品品質(zhì)更好的平臺下單。”
“不過現(xiàn)在各家平臺的差距很小了，都是相同的供應(yīng)商和團(tuán)長，”馬元向字母榜補(bǔ)充。
莫岱青對社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下的格局曾表示，“當(dāng)下眾多生鮮電商平臺在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，并且處于燒錢培養(yǎng)市場、消費(fèi)習(xí)性的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，無法持久延續(xù)。”
據(jù)《2019年全國電子商務(wù)top190消費(fèi)評級榜》顯示，商品質(zhì)量問題和以次充好都正是2019年生鮮點(diǎn)被投訴的主要問題。
正是這個原因，來自山東東營的團(tuán)長燕子向字母榜表示了她并不擔(dān)心社區(qū)團(tuán)購會侵蝕自己線下市場的看法。
燕子告訴字母榜，平日里經(jīng)營著一家水果店的她，成為一名團(tuán)長只是“捎帶腳”地做。在她的顧客中，注重品質(zhì)的更是占了大部分。
“水果的等級不一樣，各種等次需求的顧客也不一樣。一般零售水果品質(zhì)要高一些，也不適合社區(qū)團(tuán)購。他們(社區(qū)團(tuán)購平臺)就是普通的水果。”燕子向字母榜表達(dá)了對自己所經(jīng)營的商品品質(zhì)的信心。
不過，據(jù)蔣先生透露，作為供應(yīng)商的他們同樣有著專門供應(yīng)高端水果的渠道，還有農(nóng)業(yè)專業(yè)的碩士作為質(zhì)檢人員來把控商品品質(zhì)。
對于線下夫妻店的未來，蔣先生告訴字母榜，“成為巨頭的終端，這是目前看到的出路之一。”
但五月對團(tuán)長的未來前景卻表達(dá)了截然不同的看法。據(jù)她介紹，雖然做團(tuán)長的門檻很低，但是如果訂單量低的話后續(xù)也會慢慢關(guān)團(tuán)。
“現(xiàn)在是大浪淘沙的時候，有的人做的不好，就會被慢慢淘汰。”五月向字母榜表達(dá)了她的觀點(diǎn)。
另一方面，巨頭對團(tuán)長依賴程度也在慢慢減小。
據(jù)晚點(diǎn)latepost報道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們依靠著自己上億人使用的主應(yīng)用，并不缺少啟動流量。一位拼多多中層曾向晚點(diǎn)表示，“目前至少有超過 50% 的流量來自平臺導(dǎo)流，少部分來自門店團(tuán)長的微信。”
這一數(shù)據(jù)在團(tuán)長五月那里也可以得到驗(yàn)證。“成為多多買菜團(tuán)長當(dāng)天，平臺就給自己推薦了十個不認(rèn)識的人買菜，團(tuán)長就這么做起來了”，五月在向字母榜講述她成為團(tuán)長的經(jīng)歷時說。
據(jù)天風(fēng)證券的一份研究報告顯示，在社區(qū)團(tuán)購的模式中，團(tuán)長僅僅是處于最下游的環(huán)節(jié)，為巨頭們承擔(dān)著流量導(dǎo)入、營銷和履約三件任務(wù)。從中長期的角度來看，上游的供應(yīng)鏈才是各家平臺的護(hù)城河。
莫岱青也認(rèn)為，對于生鮮電商這一行業(yè)，只有具備穩(wěn)定的供應(yīng)鏈渠道和高質(zhì)量的資源配置，才能給消費(fèi)者提供高性價比的商品。
蔣先生向字母榜透露，“所有大公司都在嘗試自建基地，但是這只是冰山一角，農(nóng)產(chǎn)品的本身特性決定了沒有哪家公司能做到全品類、全供應(yīng)鏈的投入。”
“自建基地太重資產(chǎn)了”，蔣先生也告訴了字母榜這種方式的缺點(diǎn)。
當(dāng)下巨頭們在社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場上廝殺正酣。對行業(yè)的未來模式，還充滿著各種不確定。
12月4日，十薈團(tuán)ceo陳郢在向十薈團(tuán)所有成員發(fā)出的《內(nèi)部信》中也闡述了他對社區(qū)團(tuán)購行業(yè)未來的看法。
陳郢強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的重要性同時，還說出了社區(qū)團(tuán)購的市場終局不是一家獨(dú)大的看法。
“作為本質(zhì)是零售的社區(qū)團(tuán)購模式，它并不太具備經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)模型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)。用戶體驗(yàn)不會天然因?yàn)橐?guī)模變大而變得更好，而需要我們切實(shí)提升供應(yīng)鏈能力，一單一單去做扎實(shí)的基礎(chǔ)工作。零售注定是一個多強(qiáng)并存的行業(yè)。
社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的未來：至少3-5家企業(yè)，在商品盤、用戶定位、服務(wù)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)差異化，長期存在。也只有這樣，消費(fèi)者和生態(tài)伙伴，才能長期受益。”陳郢在信中寫道。
不過r先生對此并不認(rèn)同。“沃爾瑪沒有一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)基因，不也一家獨(dú)大?如果是網(wǎng)絡(luò)公司，就一定有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就是一家獨(dú)大效應(yīng)。”r先生向字母榜解釋道。
“社區(qū)團(tuán)購經(jīng)過了千團(tuán)大戰(zhàn)，現(xiàn)在正在快速進(jìn)入巨頭洗牌階段;原先社區(qū)團(tuán)購的玩家正在快速分級淘汰，并在幾大巨頭之間占隊(duì)分化。在資本和巨頭的催化下，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新賽道。”曹磊在接受字母榜采訪時，雖然沒有對這一觀點(diǎn)直接評論，但在對社區(qū)團(tuán)購未來的預(yù)見上卻說出了這樣的觀點(diǎn)。
“買菜是個好業(yè)務(wù)，是個苦業(yè)務(wù)，是個長期業(yè)務(wù)。想一朝一夕得利，想瞬間贏得贊譽(yù)，被理解苦心，是不可能的。”在拼多多5周年慶活動上，黃崢發(fā)表內(nèi)部講話仍言猶在耳。
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