中國電商一同出海，又是一場硬仗
時間：2024-04-28
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1.電商出海正當時國內電商市場的比拼剛剛降溫，中國電商企業又在海外相遇了。
近段時間，國內電商企業出海的動作變得更加頻繁，拼多多、阿里、京東、抖音等電商巨頭紛紛走上了出海的道路，加上在此之前已經在海外市場“戰斗”了多年的shein，海外市場儼然成為了中國電商平臺的下一個舞臺。
今年9月1日，海外版拼多多temu正式在美國上線，經營商品包括寵物用品、首飾、日用品、兒童用品等多個品類，但主要重點還是女裝。“低價+女裝”的組合，讓很多人都不禁猜測temu對標的是有著“女裝界拼多多”之稱的shein。
（圖源：temu首頁）
就在temu上線后不久，抖音集團（前字節跳動）旗下的海外快時尚獨立站ifyooou也上線了，同樣走的是“低價路線+優質服務”的路線。
（圖源：ifyooou）
而近日有前字節跳動工作者透露，tiktok正在調整全球業務，規劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東市場，其他地區先收縮，這是抖音在上線ifyooou之后，針對跨境電商市場做出的又一行動。
事實上，除了拼多多和抖音，阿里、京東、騰訊等巨頭也早就開始布局跨境電商賽道了。
阿里是最先有出海意識的電商企業，早在1999年，阿里就推出了做跨境貿易b2b業務的“阿里巴巴國際站”，2010年，有著“海外版淘寶”之稱的速賣通正式上線；2016年，東南亞第一電商平臺lazada也被阿里收購，正式成為阿里的一員，這也讓阿里海外電商業務如虎添翼。
一直以來，阿里對海外市場都極其的重視。今年年初，淘寶天貓原總裁蔣凡開始接管阿里海外數字商業板塊，并對其進行一系列梳理和重新布局，再次證明了阿里想打一場漂亮的出海仗的決心。
京東則早在2014年就將全球化列為重要戰略之一。2015年，京東上線了跨境b2c平臺“joybuy”；2017年，“京東售全球”業務正式上線，而東南亞市場則是京東的重點布局的地區；除此之外，京東還與當地電商公司合作，先后推出了京東印尼站（jd.id）、泰國的jd central。京東對海外電商市場一直表現出絕對的信心，劉強東曾直接表示，“要在海外再造一個京東！”
就連一向被調侃“沒有電商基因”的騰訊，也在跨境電商市場有著自己的布局。與抖音、京東不同的是，騰訊在跨境電商以投資為主，東南亞最大的電商平臺shopee，就是騰訊最成功的投資案例之一。
這股從二十年前就刮起來的“出海風”，今天再次吹動了整個電商市場。
2.為何都要出海？選擇出海的原因其實不難理解，首先就是國內的電商市場增長空間變得更小。
2003年是電商行業高速增長的一年，這其中最重要的原因之一，就是網絡購物的人口紅利，但隨著網購的普及，那樣的增速已經成為歷史。據中國互聯網絡信息中心的統計，2019年網絡消費增速已經降至15.6%，而同年社會零售消費增長只有8%。
當流量紅利褪去之后，所有平臺的獲客成本都居高不下——阿里2021財年獲客成本為477元，相比2020財年翻了幾乎2倍，達到近4年來最高點。拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。
在成本越來越高的同時，電商平臺的業務增長卻有回落的跡象。
作為國內電商平臺當之無愧的“大哥”，今年的前三個月，是淘寶成立19年來首次季度gmv出現下滑，集團整體收入的增速也創下歷史新低；京東今年前兩個季度的收入增速也一直在刷新歷史最低的記錄；拼多多自從2020年第四季度月活躍人數突破7億之后，也步入了緩慢增長的行列。
然而與國內環境形成鮮明對比的是以歐美、東南亞為代表的海外地區，這些地區近幾年在電商領域展現出了巨大的潛力。
數據顯示，2020年北美線上零售滲透率已經從2019年的10.7%提升到了14.0%；以北美為目標國的中國跨境出口零售電商，預計2019-2022年復合增長率將達31.3%，達到7479億人民幣規模。
（圖源：艾瑞網）
這樣的環境是極其利于電商企業發展的，以同樣為跨境電商的shein為例，在過去3年里，扎根于北美市場的shein無論是營收規模還是公司估值，都迎來了爆發式增長：今年上半年，shein的銷售額突破了160億美元，同比增速超50%，有望提前完成300億美元的年度銷售目標。
甚至在去年的5月和今年的1月，shein的app下載量先后兩次超過了亞馬遜，成為美國下載量最高的購物app。
“走出去”本就是互聯網公司尋求增量最有效直接的方法，shein逆襲的故事更像是扎在中國電商企業們心坎里的一劑強心針，更加堅定了電商出海的信念，并加速了巨頭們的出海步伐。
3.想拿下海外市場，沒那么容易出海，說起來容易，但做起來卻并不容易，想要做好就更是難上加難。
中國電商出海，橫在面前的第一座大山就是亞馬遜。眾所周知，亞馬遜是全球最大、覆蓋國家最多的電商平臺，毫不夸張地說，電商企業只要出海就會碰上亞馬遜。
（圖源：亞馬遜官網）
特別是temu去到的美國市場，那里幾乎可以說是亞馬遜的主場，除了消費者日積月累的購物習慣難以撼動，亞馬遜花了十幾年時間建設的倉儲物流是其更寬的護城河，這也是國內電商企業短時間內難以與亞馬遜匹敵的根本原因。
但不得不承認，亞馬遜完整的倉儲鏈條和成熟的物流體系給其帶來優勢的同時，較大的成本投入也讓平臺內的商品價格略微上漲。將出海第一站選在美國的temu，就走了一條很聰明的路——低價。而shein的快速崛起，除了時機較早有更大的機會之外，也有走低價路線繞過亞馬遜的原因。
除了強有力的競爭對手外，電商出海還有一個急需解決的問題：怎么獲取流量？
同樣以shein為例，shein抓住了facebook社交營銷的紅利期，利用kol的先發優勢，2011年便成為第一批利用社交網絡kol的服飾公司；在2013年成為pinterest的首批用戶后，pinterest便成為當年shein最大的流量來源。
但流量紅利已經消失，擺在中國電商企業們面前的是更艱難的市場環境，就連最擅長“生產”流量的tiktok，也只能花錢從巨頭那里買流量。
而騰訊投資的shopee和阿里旗下的lazada則是主攻東南亞地區，相比美國，東南亞地區發展相對緩慢，市場格局也暫未定型，再加上東盟自由貿易區的建立以及一帶一路政策的推進，東南亞的電商市場有很大的潛力，這意味著對中國電商市場來說會有更多的機會和可能。
但從流量的角度來看，東南亞是場的情況也不太樂觀。在“2022年9月東南亞各電商平臺訪問量（pc+移動端）”數據顯示，從今年9月開始，lazada和shopee的訪問量總體都出現了下滑。shopee的各站點網站總訪問量為4.79億，較8月下滑了4.4%，其中屬菲律賓站點訪問量下降幅度最大，高達9.5%。這對想成為跨國巨頭的shopee來說，不是一個好的征兆。
總的來說，出海是電商巨頭們的必選項，但無論是歐美市場還是東南亞市場，都有不同的問題需要解決。在出海之旅中，中國的電商巨頭們可能會面對各種各樣的突發情況，但有一點是肯定的，中國電商的出海之路，不會走得很輕松。
近段時間，國內電商企業出海的動作變得更加頻繁，拼多多、阿里、京東、抖音等電商巨頭紛紛走上了出海的道路，加上在此之前已經在海外市場“戰斗”了多年的shein，海外市場儼然成為了中國電商平臺的下一個舞臺。
今年9月1日，海外版拼多多temu正式在美國上線，經營商品包括寵物用品、首飾、日用品、兒童用品等多個品類，但主要重點還是女裝。“低價+女裝”的組合，讓很多人都不禁猜測temu對標的是有著“女裝界拼多多”之稱的shein。
（圖源：temu首頁）
就在temu上線后不久，抖音集團（前字節跳動）旗下的海外快時尚獨立站ifyooou也上線了，同樣走的是“低價路線+優質服務”的路線。
（圖源：ifyooou）
而近日有前字節跳動工作者透露，tiktok正在調整全球業務，規劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東市場，其他地區先收縮，這是抖音在上線ifyooou之后，針對跨境電商市場做出的又一行動。
事實上，除了拼多多和抖音，阿里、京東、騰訊等巨頭也早就開始布局跨境電商賽道了。
阿里是最先有出海意識的電商企業，早在1999年，阿里就推出了做跨境貿易b2b業務的“阿里巴巴國際站”，2010年，有著“海外版淘寶”之稱的速賣通正式上線；2016年，東南亞第一電商平臺lazada也被阿里收購，正式成為阿里的一員，這也讓阿里海外電商業務如虎添翼。
一直以來，阿里對海外市場都極其的重視。今年年初，淘寶天貓原總裁蔣凡開始接管阿里海外數字商業板塊，并對其進行一系列梳理和重新布局，再次證明了阿里想打一場漂亮的出海仗的決心。
京東則早在2014年就將全球化列為重要戰略之一。2015年，京東上線了跨境b2c平臺“joybuy”；2017年，“京東售全球”業務正式上線，而東南亞市場則是京東的重點布局的地區；除此之外，京東還與當地電商公司合作，先后推出了京東印尼站（jd.id）、泰國的jd central。京東對海外電商市場一直表現出絕對的信心，劉強東曾直接表示，“要在海外再造一個京東！”
就連一向被調侃“沒有電商基因”的騰訊，也在跨境電商市場有著自己的布局。與抖音、京東不同的是，騰訊在跨境電商以投資為主，東南亞最大的電商平臺shopee，就是騰訊最成功的投資案例之一。
這股從二十年前就刮起來的“出海風”，今天再次吹動了整個電商市場。
2.為何都要出海？選擇出海的原因其實不難理解，首先就是國內的電商市場增長空間變得更小。
2003年是電商行業高速增長的一年，這其中最重要的原因之一，就是網絡購物的人口紅利，但隨著網購的普及，那樣的增速已經成為歷史。據中國互聯網絡信息中心的統計，2019年網絡消費增速已經降至15.6%，而同年社會零售消費增長只有8%。
當流量紅利褪去之后，所有平臺的獲客成本都居高不下——阿里2021財年獲客成本為477元，相比2020財年翻了幾乎2倍，達到近4年來最高點。拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。
在成本越來越高的同時，電商平臺的業務增長卻有回落的跡象。
作為國內電商平臺當之無愧的“大哥”，今年的前三個月，是淘寶成立19年來首次季度gmv出現下滑，集團整體收入的增速也創下歷史新低；京東今年前兩個季度的收入增速也一直在刷新歷史最低的記錄；拼多多自從2020年第四季度月活躍人數突破7億之后，也步入了緩慢增長的行列。
然而與國內環境形成鮮明對比的是以歐美、東南亞為代表的海外地區，這些地區近幾年在電商領域展現出了巨大的潛力。
數據顯示，2020年北美線上零售滲透率已經從2019年的10.7%提升到了14.0%；以北美為目標國的中國跨境出口零售電商，預計2019-2022年復合增長率將達31.3%，達到7479億人民幣規模。
（圖源：艾瑞網）
這樣的環境是極其利于電商企業發展的，以同樣為跨境電商的shein為例，在過去3年里，扎根于北美市場的shein無論是營收規模還是公司估值，都迎來了爆發式增長：今年上半年，shein的銷售額突破了160億美元，同比增速超50%，有望提前完成300億美元的年度銷售目標。
甚至在去年的5月和今年的1月，shein的app下載量先后兩次超過了亞馬遜，成為美國下載量最高的購物app。
“走出去”本就是互聯網公司尋求增量最有效直接的方法，shein逆襲的故事更像是扎在中國電商企業們心坎里的一劑強心針，更加堅定了電商出海的信念，并加速了巨頭們的出海步伐。
3.想拿下海外市場，沒那么容易出海，說起來容易，但做起來卻并不容易，想要做好就更是難上加難。
中國電商出海，橫在面前的第一座大山就是亞馬遜。眾所周知，亞馬遜是全球最大、覆蓋國家最多的電商平臺，毫不夸張地說，電商企業只要出海就會碰上亞馬遜。
（圖源：亞馬遜官網）
特別是temu去到的美國市場，那里幾乎可以說是亞馬遜的主場，除了消費者日積月累的購物習慣難以撼動，亞馬遜花了十幾年時間建設的倉儲物流是其更寬的護城河，這也是國內電商企業短時間內難以與亞馬遜匹敵的根本原因。
但不得不承認，亞馬遜完整的倉儲鏈條和成熟的物流體系給其帶來優勢的同時，較大的成本投入也讓平臺內的商品價格略微上漲。將出海第一站選在美國的temu，就走了一條很聰明的路——低價。而shein的快速崛起，除了時機較早有更大的機會之外，也有走低價路線繞過亞馬遜的原因。
除了強有力的競爭對手外，電商出海還有一個急需解決的問題：怎么獲取流量？
同樣以shein為例，shein抓住了facebook社交營銷的紅利期，利用kol的先發優勢，2011年便成為第一批利用社交網絡kol的服飾公司；在2013年成為pinterest的首批用戶后，pinterest便成為當年shein最大的流量來源。
但流量紅利已經消失，擺在中國電商企業們面前的是更艱難的市場環境，就連最擅長“生產”流量的tiktok，也只能花錢從巨頭那里買流量。
而騰訊投資的shopee和阿里旗下的lazada則是主攻東南亞地區，相比美國，東南亞地區發展相對緩慢，市場格局也暫未定型，再加上東盟自由貿易區的建立以及一帶一路政策的推進，東南亞的電商市場有很大的潛力，這意味著對中國電商市場來說會有更多的機會和可能。
但從流量的角度來看，東南亞是場的情況也不太樂觀。在“2022年9月東南亞各電商平臺訪問量（pc+移動端）”數據顯示，從今年9月開始，lazada和shopee的訪問量總體都出現了下滑。shopee的各站點網站總訪問量為4.79億，較8月下滑了4.4%，其中屬菲律賓站點訪問量下降幅度最大，高達9.5%。這對想成為跨國巨頭的shopee來說，不是一個好的征兆。
總的來說，出海是電商巨頭們的必選項，但無論是歐美市場還是東南亞市場，都有不同的問題需要解決。在出海之旅中，中國的電商巨頭們可能會面對各種各樣的突發情況，但有一點是肯定的，中國電商的出海之路，不會走得很輕松。