隨著6月18日零點的鐘聲敲響，雙十一之前全網促銷力度最大、規模最廣的618購物狂歡節也正式進入高潮。和往年不同的是，作為阿里和蘇寧達成深度戰略合作之后的第一個618，京東“大戰”貓寧組合看點十足。無論如何，京東都要力爭保住這塊店慶招牌，盡管難度不小。
618剛剛開始后不久，就有媒體報道稱：京東數據顯示，北京一位用戶在京東母嬰會場搶購了一箱某品牌超薄成長褲，僅過了7分鐘，圓通速遞就為該用戶送貨上門并完成了簽收，這也是618全網第一單。京東方面第一時間放風出這個消息，其用意似乎在于兩點：第一，向外界傳達這樣一個信息，在物流配送效率方面，京東志在必得；第二，給對手一個“下馬威”，7分鐘就完成了全網第一單。
然而筆者卻注意到，這次看似聰明的營銷套路，實則暴露出京東的尷尬——京東618第一單不是出自其引以為傲的自營物流，而是由第三方物流圓通速遞完成的；別忘了，圓通速遞是地道的菜鳥系，更是由京東的“冤家”阿里巴巴投資并扶持壯大的。京東618首單竟是菜鳥系快遞，這真的是一個大寫的尷尬。
看不上社會化物流的京東，又被打臉
自營模式為主的京東一直引以為傲的一點，就是其自建物流配送體系。京東ceo劉強東曾表示，中國的社會化物流成本奇高無比，而京東自建物流模式領先對手5年。從中不難看出，京東歷來是看不上社會化物流的。
京東2016第一季度財報顯示，盡管第三方平臺業務gmv增速放緩，但仍然超過京東自營業務的增速，而目前京東第三方平臺已經接近自營規模。業內人士曾估算，京東配送在第三方賣家訂單中占比不超過10%，其余90%的訂單都依賴于第三方物流配送。形勢比人強，盡管東哥的臉又被打的生疼，但京東還得要越來越倚重自己一向看不上的第三方物流公司去提供服務了。
事實上，隨著中國電商物流市場不斷擴大，封閉式的自建物流是沒有出路的，必須依靠開放的物流戰略來解決。正是基于這個判斷，2013年阿里巴巴聯合圓通等多家快遞公司共同成立菜鳥網絡，其初衷是打算建成一個中國智能骨干網，要在物流的基礎上搭建一套開放、共享、社會化的基礎設施平臺，從而“打造像水電煤一樣的智能物流網絡”。
菜鳥和京東巨大的差異化不僅表現在當前的物流模式上，它們對于未來智能物流的理解和判斷上也是霄壤之別。眾所周知，京東一直在測試無人機送貨，并將其看作是未來智慧物流的重要形態。在今年京東618啟動大會上，劉強東放言：要在1年內，讓京東的無人機送貨覆蓋范圍從23萬個村莊擴展到42萬個村莊，10年內，全部用無人快遞汽車送貨。
而在近日舉辦的全球智慧物流峰會上，菜鳥網絡ceo童文紅則隔空告誡劉強東——不要以為搞了個無人機就是智慧物流，真正的物流不等于簡單送快遞，而是一個開放的協同的物流系統工程，要參與到社會重組和消滅庫存環節。這樣的表態也到了在場快遞行業大佬們的支持。
打破封閉，開放智慧物流代表未來
有一個不容爭辯的事實，快遞業正是伴隨著電商發展壯大，而阿里系對中國快遞發展貢獻更為巨大。據公開資料顯示，中國電商包裹中七成以上的單量來自阿里巴巴平臺，快遞公司五成以上收入來自阿里平臺。
浙江省桐廬縣被譽為“快遞之鄉”，不僅“四通一達”（圓通、申通、中通、匯通、韻達）的創始人均為桐廬人，目前全國由桐廬籍民營企業家創辦和管理的快遞企業已達2500余家，從業人員超過20萬人，年營業額300多億元，占據全國快遞行業將近60%的市場份額。而這些企業都是圍繞著給“淘系商家”服務而成長起來的民營快遞。
快遞行業是典型的勞動密集型產業，多年以來存在不少混亂的問題。菜鳥網絡成立后，在行業大搞信息化、智能化建設，推動快遞公司轉型升級，互相合作。由于電商包裹中70%以上的單量來自阿里平臺，全國大多數快遞公司因而被吸引至菜鳥網絡平臺上，積極實現信息化，自覺依據菜鳥的要求改進自身快遞服務體系中的諸多問題。上文提到的圓通速遞，不僅在去年獲得阿里巴巴投資，更是在菜鳥網絡的扶持下，積極推廣用技術代替人力、發展智慧型快遞，而其業務量已經達到行業第一名。
此外，菜鳥網絡通過技術和大數據賦能快遞行業，把快遞效率提升到了一個新的高度。比如很多人都接觸過的電子面單，它是一種高效串聯包裹各鏈路信息的工具，但此前多年其行業普及率不足5%。2014年菜鳥聯合14家主流快遞公司向社會開放了公共電子面單平臺，直至今天推動電子面單普及率達到了70%以上，甚至京東上大量第三方商家也在使用菜鳥網絡的電子面單服務。
智慧物流平臺的搭建必將使是未來推動電商和零售商業發展的關鍵設施，堅持社會化物流模式的菜鳥網絡則已經織好一張龐大的物流“天網”。通過接入快遞公司、倉配服務商、日日順、蘇寧物流等，全國超過70%的快遞包裹、數千家國內外物流、倉儲公司以及170萬物流及配送人員都在菜鳥數據平臺上運轉，共有超過4萬個站點。
總結
京東從這次京東618店慶轉而大力借助菜鳥系第三方物流進行配送來看，京東長期模仿亞馬遜自建物流，已經進入瓶頸期。
在我看來，中國需要有符合國情的創新，而不是一味模仿抄襲，未來更重要的是整體效率與效能之爭，乃至于全產業鏈能力的競爭，即比誰能為整個產業和整個經濟創造更多的新增價值。這顯然要比單純的爭論開放與封閉模式孰優孰劣更有意義。